Marketing de Contenidos e Investigación de Mercados: una cuestión de corazón

Marketing de Contenidos

En un ecosistema digital globalizado e hipercompetitivo, las empresas sufren cada vez más para atraer la atención de sus clientes potenciales. Sin embargo, gracias al Marketing de Contenidos, hoy en día es posible superar las limitaciones de los métodos y formatos del marketing tradicional. Es posible vencer al escepticismo de unas audiencias cada vez más saturadas y críticas hacia la publicidad.

Para hacerse una idea de la importancia que tiene en este momento el Marketing de Contenidos basta leer los datos publicados por MarketResearch.com, según los cuales en 2020 el volumen de negocio estimado a nivel global fue de casi 301.000 millones de dólares. En 2027 está prevista una cifra de alrededor de 830.000 millones.

¿Pero es el Marketing de Contenidos igual de efectivo tanto para las empresas B2B (business-to-business) como para las empresas B2C (business-to-consumer)? ¿Puede funcionar esta estrategia de marketing incluso en un sector tan B2B como es el de la investigación de mercados? La respuesta es que sí, por supuesto que sí.

Antes de continuar, un pequeño spoiler: el Marketing de Contenidos solo funciona si cumple con una condición esencial. Y es que sea capaz de hablar, como decía Luis Bassat en la conclusión de El libro rojo de las marcas, más al “corazón” que a la “razón” de su público objetivo o buyer persona. Pero vayamos por partes.

Historias que hablan al corazón de las personas

En comparación con las transacciones B2C, en el B2B las transacciones comerciales requieren habitualmente un tiempo más largo para llevar a cabo la compra. Se trata generalmente de compras menos impulsivas, donde entra en juego una mayor “activación racional” y a raíz de las cuales se establecen relaciones más duraderas entre proveedor y cliente (con una importancia central de la asistencia post-venta). Por otra parte, no cabe la menor duda de que el Marketing de Contenidos pueda ser muy eficaz también en mercados tradicionalmente alejados del glamour publicitario.

Según un estudio reciente del Content Marketing Institute, en 2020 un 69% de las empresas B2B más exitosas del mundo tuvieron una estrategia de Marketing de Contenidos bien documentada. Este porcentaje, ya de por sí muy considerable, resulta ser todavía más significativo si tenemos en cuenta el crecimiento espectacular de este valor respecto al 41% del 2019. Otro estudio publicado por LinkedIn Business Solutions demuestra que el marketing B2B funciona de forma muy similar al B2C. Ambos sectores, de hecho, son muy sensibles a la “creación de marca emotiva” y responden de formas muy parecidas a las variaciones en las inversiones de marketing.

Al fin y al cabo, en el marketing como en muchas otras cosas de la vida, todo es cuestión de corazón. Sí, porque, para llevar a cabo la venta de tu producto o servicio (da igual el mercado del que estemos hablando), siempre tendrás que hablar con una persona, y no con un robot. Y si hay algo esencial que diferencia a las personas de las máquinas es el poder de fascinación que tienen sobre los seres humanos los símbolos, las aventuras y las imágenes. O, dicho de otra forma, las historias.

Vender, al final de cuentas, consiste en tratar con personas en carne y hueso, escuchando sus necesidades para que podamos “hacerlas felices” con la solución que les ofrecemos a sus “problemas”. Y para que nuestra propuesta llegue a ser la que finalmente elige nuestro cliente hay que saber contar una buena historia (que no contar historias); una historia, única y diferente, que hable de nuestra marca siendo al mismo tiempo honesta, relevante y resolutiva. Detrás de toda estrategia de marketing exitosa, de hecho, siempre se esconde una gran estrategia de storytelling.

Todos somos editores 

 Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Insitute, lo dijo muy claramente hace más de diez años: gracias a Internet, hoy en día somos todos editores. A través de las páginas web, los blogs y los perfiles de redes sociales (por mencionar solo algunos de los canales que tenemos actualmente a nuestro alcance) cualquier persona o empresa en el mundo puede publicar sus propios contenidos y distribuirlos estratégicamente en la Red como si fuera un editor. De esta manera, puede establecer con su propia audiencia una comunicación directa en tiempo real y sin barreras culturales o geográficas.

El “secreto” del marketing de contenidos consiste precisamente en ofrecer los contenidos adecuados a las personas adecuadas en el momento adecuado.

Dicho de otra forma, publicando y distribuyendo online contenidos de valor, las marcas consiguen convertirse en una “voz amiga” con la que sus clientes potenciales pueden hablar directamente. ¿Pero en qué consiste exactamente el Marketing de Contenidos? Así es cómo lo define el mismo Pulizzi:

El Marketing de Contenidos es un planteamiento estratégico centrado en la creación y distribución de contenidos que sean valiosos, relevantes y coherentes, con el fin de atraer y fidelizar un público claramente definido y generar finalmente una acción de compra de parte del cliente.

El Marketing de Contenidos se podría definir, por lo tanto, como una estrategia de marketing “no intrusiva”, es decir que no trata de promocionar productos o servicios con mensajes explícitos que interrumpen el flujo de la navegación de los clientes potenciales para animarlos a llevar a cabo la compra. 

Al contrario, lo que busca el Marketing de Contenidos es llamar la atención de una audiencia concreta (que puede ser tanto un target B2C como un target B2B) para atraerla, fidelizarla y deleitarla con historias que conectan con las emociones más movilizadoras de las personas que la componen. Una consecuencia casi natural de la relación de confianza que se estrecha así entre la marca y su audiencia es la conversión de segmentos de público en clientes reales, que finalmente realizan la compra.

Independientemente de que sea la tuya una empresa B2B o B2C, el marketing de contenidos te puede beneficiar por al menos 5 razones:

  1. Mejora la imagen y la reputación de tu marca.
  2. Crea tu propio ecosistema digital, único, diferente y coherente con los valores de tu marca.
  3. Mejora tu posicionamiento online y optimiza la actividad de tus canales digitales (página web, blog, redes sociales etc.).
  4. Te ayuda a captar leads.
  5. Te ayuda a fidelizar a tus clientes y a solucionar sus problemas.

 

Tres casos de éxito de Marketing de Contenidos en el sector de la investigación de mercados


Como ya te adelantamos al principio de este post, el Marketing de Contenidos puede funcionar perfectamente también en el sector de la investigación de mercados, un sector B2B por excelencia. A continuación te presentamos tres casos de empresas muy conocidas en este mercado que han desarrollado en los últimos años una excelente estrategia de Marketing de Contenidos a nivel internacional:

Forrester

El instituto norteamericano Forrester Research es una de las empresas más prestigiosas en el ámbito de la investigación de mercados y la consultoría para empresas. Desde hace más de una década está considerada como una de las empresas B2B más influyentes a nivel internacional, con una comunidad de auténticos fans en el mundo de los negocios. Su estrategia de contenidos es ejemplar, con una cuenta de Twitter que es una referencia en el sector del marketing B2B y una página LinkedIn con unos 220 mil seguidores.

Además, cuenta con un blog y un canal de podcasts entre los más seguidos en su mercado, un canal YouTube con más de 6.000 suscriptores y un excelente programa de webinar en vivo que se pueden ver también “on demand”.

GfK: Growth from Knowledge

Fundado en 1934, el grupo multinacional de origen alemán GfK es otro coloso de la investigación de mercados. Se trata de la quinta compañía más grande del mundo en este sector. Cuenta con un perfil de Twitter muy activo, una página de LinkedIn con más de 210 mil seguidores y un blog sobre “insights” y “trends” donde se publican constantemente artículos de opinión de expertos.

Su canal YouTube tiene más 3.500 seguidores y está constantemente actualizado con vídeos de conferencias y conversaciones sobre temas relacionados con la investigación y el análisis de las tendencias sociales y de consumo.

 

Kantar

Kantar es otro grupo líder en datos, insights y consultoría. Junto con Forrester y GfK, forma parte del Top5 de las empresas de investigación de mercados a nivel internacional y es otra referencia fundamental tanto en este mercado como en el ámbito de las empresa B2B en general. Sus perfiles en las redes sociales Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn cuentan en total con unos 400 mil seguidores, y casi 2.000 son los suscriptores de su canal YouTube.

Su página web ofrece al visitante una gran variedad de contenidos inspiradores sobre muchos sectores diferentes. Especialmente interesante es la página dedicada a los webinars, que ofrece datos, opiniones y recomendaciones de alta calidad.

Así que ya sabes: una buena estrategia de Marketing de Contenidos (da igual que tu empresa sea B2C o B2B) puede ser un motor muy potente para mejorar el posicionamiento online y la reputación de tu marca. Y, sobre todo, puede ser muy efectiva a la hora de crear leads y captar nuevos clientes potenciales.

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