Contineo
Resulta sorprendente ver la lenta maduración del contenido para casas de apuestas, un sector nativo digital que ha crecido del cero al todo en la última década. En 2006 se legalizaron en España y a partir de 2008 empezaron a desembarcar los grandes del sector (Bwin, Betfair, William Hill…).
El deporte fue desde el primer momento su principal foco y enseguida compraron espacios en las principales emisiones de tele y radio. Pero todavía no han conseguido crear un ecosistema de contenidos propio.
El objetivo más evidente de cualquier casa de apuestas online es conseguir clientes: personas que apuestan su dinero en eventos online (mayormente deportivos y de casino). Para ello desplegaron en tiempo récord el más ágil de los ecommerce: te registras y obtienes una cuenta que ir recargando de dinero para jugarte los cuartos.
En paralelo, desarrollaron aplicaciones que van actualizando los resultados de las competiciones en las que apuestas.
Pero si ya tienen una web y una app móvil en las que captar clientes y gestionar sus apuestas, ¿para qué sirve el contenido para casas de apuestas? Sirve para ser encontrado, para convencer y para seducir.
En sus primeros tiempos en España, las casas de apuestas online eran fundamentalmente colosos mundiales que invertían sus esfuerzos y dinero en inserciones publicitarias en los grandes medios. En la tele y en la radio, en los principales espacios deportivos, se sucedían las cuñas.
Primero fueron anuncios claramente separados de la línea editorial. Después empezaron a formar parte de la misma, con radiolocutores que mientras narraban el partido recordaban las cuotas de una determinada marca y animaban a apostar online.
En esta época la idea era que si ibas donde estaba tu público, serías visto y les conquistarías. ¿El único problema? Que en cada cadena/programa solo había sitio para uno… y los espacios empezaron a costar cada vez más caros.
Se llegó a un bloqueo provocado por la saturación de casas de apuestas que «colaboraban» con Carrusel Deportivo, Tiempo de Juego, Radioestadio y todas las televisiones sin excepción. Una vez más se generaba una guerra de precios en la que solo quien más pagaba iba a tener hueco en los classical media.
En este momento, el contenido para casas de apuestas online se hizo necesario. Si «alquilar» un espacio cuesta tanto, más te vale construir tu propio espacio y empezar a pensar en ser un medio de comunicación. Esta reflexión se hizo, curiosamente, al mismo tiempo que otra que es bastante diferente: la cara de un famoso ayuda a vender.
Mezclando ambas ideas, empezaron a nacer canales de new media (YouTube, redes sociales, microespacios televisivos a modo de publirreportaje) en los que una de las grandes casas de apuestas contrataba a un famoso para liderar dicho canal, siendo la imagen y la voz de la marca.
Por un lado, la necesidad de crecer para dejar de ser simples anunciantes y convertirse en emisores de información, en creadores de contenido. Por otro, pero superponiéndose a lo anterior, la idea de fichar a un famoso para que sea tu imagen de marca y nutra de contenido tu canal.
Y cuando esta adolescencia iba viento en popa y las casas de apuestas se creían invencibles… llegaron las normas de los adultos. Una regulación prohibió que personajes especialmente célebres hiciesen publicidad de juegos y apuestas.
La regulación no se lo va a poner fácil a las casas de apuestas. La prohibición de la publicidad explícita hace que el Marketing de Contenidos sea más importante para ellas de lo que ya es para el resto de sectores.
A la larga, se trata de prohibir tus anuncios en un número cada vez mayor de interfaces. La solución es tener tu propio interfaz y sostener con Contenidos tu propio ecosistema digital(web, app, blog, vídeo, podcast…). De esta manera, se sortean las prohibiciones y se encandila al usuario por el mismo precio.
Ante el reto de crear Contenido propio y diferenciador, las casas de apuestas tienen la ocasión de usar el deporte como lo que siempre ha sido, como lo que realmente es: una relación pasional entre el fan y su equipo.
El fandom es la cultura de nicho que genera un determinado grupo de personas porque se sienten unidos a algún tipo de entidad (películas, series, equipos, celebrities…). En el caso de las apuestas deportivas, la asociación es evidente y solo está esperando a ser usada para la construcción de relatos.
Nadie va a querer ser fan de la marca de una casa de apuestas. Nadie va a querer tener una relación pasional con su corredor de apuestas. Pero sí que van a querer esas emociones en su relación con, por ejemplo, el Real Madrid. El Contenido para casas de apuestas debe partir de este filón, nutrirse de esta base de conocimientos, tradiciones y estética compartida para seducir a sus usuarios.
La experiencia de la agencia de contenidos Contineo con Casumo, una casa de apuestas que nació con vocación de ser diferente, demuestra en qué medida puede notarse el toque fandom en la producción de contenidos para casas de apuestas.
Mediante una estrategia editorial centrada en trabajar los dos momentos, el puntual short-term y el estable a largo plazo (o «evergreen»), Contineo consiguió desplegar una producción de contenidos diferenciadores que enfocaban tanto la seducción del usuario meno entendido de ciertos eventos deportivos como al que quiere mantener un interés y una atención permanente por cierta competición o deporte.
La clave está en inventar y narrar historias que sean siempre para fans, nunca para clientes.
