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Marketing de contenidos para el arte y la cultura: un caso de éxito

Marketing de contenidos para el arte y la cultura: un caso de éxito

Cuando, hace unos años, empezamos a plantear nuestra colaboración con ARS Magazine (uno de los primeros clientes de Contineo) nos hicimos algunas preguntas cruciales. ¿Qué podemos aportar nosotros, como agencia especializada en marketing de contenidos, a la excelente labor que lleva haciendo desde el año 2008 una de las revistas de coleccionismo de arte más prestigiosas de España? ¿Con qué servicios podemos ayudar a la revista a aumentar el tráfico de su versión digital? ¿De qué manera podemos contribuir nosotros a mejorar su posicionamiento y, más en general, su visibilidad en Internet?

Reflexionar detenidamente sobre estas preguntas, y darles unas respuestas claras desde el principio, fue lo que nos llevó a abordar la colaboración de la mejor forma posible y alcanzar con éxito los objetivos que nuestro nuevo cliente se había fijado.

Redacción de contenidos y objetivos de marketing: cómo potenciar los activos digitales

Puesto que el activo más valioso que toda revista de éxito tiene es el talento de los autores que crean los contenidos que en ella se publican, desde luego esta vez muy poco podíamos aportar en cuanto a estrategia editorial y redacción de contenidos de calidad: uno de los servicios estrella de Contineo

De hecho, si existe un “dream team” capaz de crear contenidos apropiados para un nicho tan competente y exigente como es el mundo del coleccionismo de arte, dicho equipo es sin duda la redacción de ARS Magazine: una revista con un recorrido tan largo como renombrado y cuyo público objetivo está compuesto de lectores entendidos, fieles y entusiastas. 

En este sentido, para que nuestra colaboración resultase provechosa, y el cliente pudiese alcanzar con éxito los objetivos de marketing que se había fijado, lo primero que hicimos fue explicitar cuáles serían los ámbitos de especialidad de cada una de las dos partes; la revista por un lado y la agencia de contenidos por el otro. 

Aclarar esto evitaría las duplicaciones inútiles de competencias y sacaría lo mejor de nuestras respectivas potencialidades. Sobre esta sólida base empezamos a construir el edificio de este interesante proyecto de marketing digital para el sector del arte y la cultura.

Estrategia de contenidos, posicionamiento SEO y Social Media Marketing para el arte y la cultura

A nivel de estrategia digital de contenidos, teníamos muy claro que en este caso (a diferencia de lo que suele ocurrir con otros tipos de clientes) la aportación de Contineo tendría que enfocarse, más que en la propia creación de contenidos, en actividades como la optimización del posicionamiento SEO del contenido, el GAP analysis, la auditoría de la experiencia de usuario “on site” y el seguimiento y análisis de datos de tráfico web y otras KPIs.

Además, nos encargamos de la difusión de los contenidos publicados en la web a través de una específica estrategia de social media marketing y un copywriting adaptado a cada una de las plataformas de la revista (a saber: Facebook, Twitter e Instagram). De esta forma, el storytelling de la marca llegaría a ser percibido por los usuarios de los diferentes canales como un discurso “nativo” (en cuanto a tono, estilo y objetivos) y siempre coherente. O, dicho de otra forma, logramos que todos los contenidos “jugaran en casa”. Para ello pudimos contar con dos grandes fortalezas.

Por un lado, ARS Magazine ya disponía de dos activos extremadamente valiosos, que estaban en su poder. Por otra parte, Contineo, como agencia de marketing de contenidos, tenía la experiencia necesaria para poner aún más en valor estos dos elementos diferenciales estratégicos a través de sus servicios de marketing digital. 

Los dos activos estratégicos de ARS Magazine eran (y siguen siendo hoy en día) los siguientes: 

  1. Una marca muy bien posicionada en un nicho muy especializado. Es decir: una marca que es una referencia consolidada dentro de su sector, con gran notoriedad, prestigio y autoridad.
  2. Un producto excelente. Es decir: además de la revista en papel (que se publica con una periodicidad trimestral) la redacción de la revista es también una máquina para publicar online contenidos de calidad siempre actuales. A través de ellos se pueden alimentar, prácticamente a diario, otros canales digitales fundamentales como las redes sociales corporativas o la newsletter semanal. 

Gracias a la sinergia virtuosa entre los activos estratégicos de la revista y nuestros servicios de agencia de marketing de contenidos especializada en la creación de comunidades digitales comprometidas con el valor de la marca de nuestros clientes, conseguimos aprovechar al máximo el potencial de nuestras respectivas especialidades.

Más en concreto, las competencias que desde Contineo aportamos a este proyecto fueron las siguientes:

  • Optimización de contenidos “seo-oriented”,
  • Gestión de redes sociales en el ámbito específico del arte y la cultura, con un enfoque orientado al crecimiento de la audiencia y el engagement,
  • Análisis de datos de tráfico web, keywords y tendencias SEO (a través de herramientas como por ejemplo Google Analytics, Google Search Console, Ubersuggest o SEMRUsh entre otros), 
  • Estudio de la experiencia del usuario.

Marketing de contenido en el sector del arte: un caso de éxito

Gracias al planteamiento estratégico y al método operativo del proyecto, que fueron diseñados totalmente a la medida del cliente (es decir: a partir de sus objetivo y sus necesidades concretas, así como de sus activos y recursos realmente disponibles), los resultados no tardaron en llegar. 

Al cabo de 120 días desde el comienzo de las operaciones, el número de páginas vistas de la página web había incrementado en más de un 41%. Asimismo, el número de usuarios únicos se había más que duplicado, marcando un crecimiento del 118%, mientras que el número de búsquedas orgánicas en Google había aumentado en un 43%. 

Sin embargo, el éxito no se midió solamente en términos de aumento del tráfico web, del número de usuarios y del número de búsquedas online. Entre otros indicadores positivos, también conseguimos mejorar el CTR de la newsletter y pudimos registrar un importante incremento del número total de followers en las redes sociales, así como del engagement en cada una de las plataformas utilizadas (Facebook, Twitter e Instagram). 

Después del primer mes de colaboración, el tráfico mensual total en las redes sociales había crecido en un 58%, el número de impresiones agregadas mensuales en un 286% y el número de interacciones totales mensuales en un 210%.

Especialmente considerable fue el caso del perfil de Instagram. En 180 días el número de seguidores aumentó en más de un 370%, las impresiones totales mensuales en un 543% y las interacciones totales mensuales en un 327%.

Si este proyecto de marketing digital en el sector del arte y la cultura pudo resultar finalmente tan exitoso eso se debió principalmente a tres factores:

  1. La definición “a priori” de una estrategia de marketing con unos objetivos concretos, totalmente claros, realistas y medibles.
  2. La calidad del trabajo tanto del cliente como de la agencia, cada uno en su propio ámbito. Por un lado: los contenidos de la revista (el producto ofrecido y el valor de la marca). Por otro lado: la eficacia de los servicios de Contineo (un asesoramiento “ad hoc”, planteado desde el principio “a partir de la escucha”, diseñado a la medida y solo con los recursos efectivamente necesarios). 
  3. La confianza, el respeto y la colaboración entre las dos partes que se convirtió finalmente en en una sinergia virtuosa y muy fructuosa

¿Te ha interesado este post sobre nuestra colaboración con ARS Magazine, la revista de coleccionismo de arte más prestigiosa de España? Si te ha gustado háznoslo saber vía email [contineo@contineo.es], en los comentarios o a través de nuestras rede sociales. Y si quieres saber más sobre este tema o sobre el marketing de contenidos en generalno dudes en ponerte en contacto con nosotros. Estaremos encantados de hablar contigo y darte toda la información que necesites. 

Estamos a tu disposición ¡Te esperamos!

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¿Qué hace una agencia de Contenidos?

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¿Qué es exactamente una agencia de Marketing de Contenidos? ¿Qué hace una agencia de Contenidos? O mejor todavía: ¿qué es el Marketing de Contenidos? ¿Y qué es una agencia, para empezar?

Una agencia consigue que las cosas cambien

Según la RAE un agente es «una persona o cosa que produce un efecto«.

Esta definición sirve perfectamente para separar unas agencias de otras. Para trazar una frontera clara entre las agencias que consiguen
cambiar la realidad de sus clientes y las que se limitan a emitir facturas.
  

Las hay grandes y pequeñas, generalistas y especializadas, pero lo que de verdad importa es si pretenden tener un efecto medible sobre el negocio de sus clientes (más allá de suponerles un gasto, claro).

¿Por qué son necesarias las agencias? ¿Por qué existen? Como en todo lo anterior, hay dos supuestos radicalmente diferentes:

  • Agencias necesarias porque aportan conocimientos, experiencia, agilidad y frescura a un cliente: hablamos de implementar, colaborar, enriquecer. Trabajar.
     
  • Agencias necesarias porque al cliente le da pereza ocuparse de ciertos temas:
    aquí el verbo que se conjuga es un verbo feo, «externalizar», quitarse de encima problemas.
    ¿Cuál es mejor? Depende de lo que se quiera conseguir. 

Si el objetivo es transformar la realidad, la solución nunca va a ser externalizar nada sino más bien interiorizar los frutos de un trabajo cooperativo entre agencia y cliente.

Como en toda relación, ambos deben crecer durante el proceso.

Marketing de Contenidos es publicidad sin anuncios

En estos tiempos en que la saturación publicitaria ha tocado techo, es habitual que los diferentes formatos de anuncio se vean condenados a la indiferencia del público:

  • Un spot en la tele: el momento en el que levantarse para ir al baño.
  • Una cuña en la radio: el lapso de frustración en el que dejas de escuchar tu programa favorito.
  • Un cartel al lado de la carretera: es mejor prestar atención al volante.
  • Un banner en Internet: ¿cómo hago para cerrarlo?

La audiencia está harta. El bombardeo es constante. Compra, consume, pinchaPor tierra, mar y aire les llegan indecentes proposiciones comerciales. Al principio estorbaban, simplemente estorbaban. 

Con el tiempo, se aprende a ignorarlo todo. Igual que se deja de escuchar un pitido molesto pero constante, el público de nuestros días tiene olfato para detectar los anuncios y puentearlos (con ejemplos paradigmáticos como los bloqueadores de anuncios online, cada vez más usados). Vistas así las cosas, ¿qué futuro le espera a la publicidad?

El futuro es vencer la desconfianza de una audiencia que ha aprendido a distinguir las orejas del lobo. No puedes parecer un anuncio. Tienes que parecer una historia. Entonces, te prestarán atención. 

Pero eso no es suficiente. Porque la audiencia también ha aprendido a desenmascarar a los lobos con piel de cordero. Sí, me cuentas una historia, muy bonito… pero al final volvemos a acabar en el mismo punto al que me llevaba aquel odioso banner. Compra, consume, pincha. 

El Marketing de Contenidos no es disimular un anuncio. El Marketing de Contenidos es hacer llegar tus historias a tu público. Y a partir de ahí ya no hay Marketing. Solo quedan Contenidos.  

¿Qué hace una agencia de Contenidos? Creer más en tus valores que en tus ventas

 

Llegamos por fin al punto clave. ¿Qué es una agencia de Contenidos? 

Una agencia de Contenidos se diferencia del resto de agencias porque su prioridad y su foco está en las historias que su cliente quiere contar. A veces el cliente ni siquiera sabe que tiene una historia entre manos. A veces solo tienen objetivos, ventas que conseguir, productos que promocionar. Todo eso es la materia prima con la que la agencia de Contenidos debe trabajar.

Una verdadera agencia de Contenidos no desprecia ni ignora el valor de las ventas. En absoluto. Pero está especializada en llegar a ellas por el camino del storytelling. Y para esa narración no sirven los números estimados, el ROI pronosticado.

Lo que hace falta es transformar los objetivos en ideas… y que de las ideas nazcan historias que seduzcan al público. Para eso hacen falta valores cualitativos, atributos que a menudo están ligados a emociones y afectos, a los verdaderos elementos movilizadores del ser humano.

Basta analizar un día cualquiera de un tipo cualquiera para comprobar que no somos seres racionales que toman decisiones basadas en cálculos matemáticos y balances coste-beneficio. Si así fuese, nadie bebería Coca-Cola (cuesta dinero, no te quita la sed y es mala para tu salud).

Somos emociones que caminan. Y en nuestro camino encontramos una gran cantidad de imágenes, sonidos y olores reclamando nuestra atención. Necesitamos filtrar, no queda otro remedio que ignorar la mayoría de lo que nos llega. Solo una pequeña parte de todos esos estímulos se traducen en experiencias que nos dejan huella.

Una agencia de Contenidos se preocupa por transformar objetivos de ventas en experiencias emocionales.

Muchos te van a decir que lo son, pero no hay tantas agencias de Contenidos en el mercado. Si a un panadero le pides que te venda un solomillo, te dirá que no es su terreno y que no sabe despiezar una vaca. Por desgracia, en el Marketing Digital no funciona igual y demasiadas agencias intentan acaparar demasiados terrenos diferentes.

En Contineo sabemos que somos una agencia de Contenidos. Y lo somos porque es lo que queremos ser. Creamos Contenidos para transformar objetivos de ventas en ideas. Con estrategia (lo que hace falta, cuando hace falta) y por supuesto con medios de difusión (Redes Sociales, SEO, SEM, whatever it takes) y con un análisis continuo que permita mejorar a cada paso.

Pero sin perder de vista el foco, la razón de ser: hacer que las cosas cambien mediante la transmisión de experiencias emocionales que se alejan radicalmente del compra, consume, pincha.

Ya no va de eso. En Contineo preferimos el vive, siente, opina.

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