Usar ChatGPT para crear contenidos digitales es algo que puedes hacer ahora mismo y totalmente gratis. También puedes hacerlo con Google Bard. La Inteligencia Artificial ya está entre nosotros, y no como un constructo teórico o como materia de estudio académico sino en la forma de herramientas sencillas y eminentemente prácticas.
A diferencia de otras tecnologías, se nos ha liberado sin prácticamente introducción previa, dejándonos algo desorientados ante el interfaz de un chat al que podemos preguntar cualquier cosa. Y la dificultad está precisamente ahí: ¿qué le preguntamos? ¿Para qué sirve una vez que dejamos de hacer las clásicas tonterías de preguntarle por nosotros mismos o por cuestiones existenciales a las que no va a saber responder?
A día de hoy, los dos principales motores de Inteligencia Artificial que tenemos a disposición para experimentar son ChatGPT y Google Bard. El primero ha sido desarrollado por OpenAI, una empresa de soluciones de Inteligencia Artificial levantada gracias a las inversiones de varios gurús de Silicon Valley (entre ellos Elon Musk y Peter Thiel -fundador de PayPal-).
Bard es el contra-ataque de Google para no quedarse atrás en el campo de la Inteligencia Artificial, si bien podrían alegar que siempre estuvieron en la vanguardia ya que el algoritmo de Google tiene mucho de Inteligencia Artificial.
ChatGPT y Google Bard cuentan con algunas diferencias en las que no nos vamos a entretener ahora (puedes consultarlas en este artículo de Gizmodo) y que se resumen fundamentalmente en:
la materia gris de ChatGPT no se actualiza desde 2021 (no le preguntes por el beso de Rubiales porque para él eso no ha ocurrido), mientras que Google Bard está permanentemente actualizado.ChatGPT se nutre de un corpus de conocimientos recopilado y testado antes de cargarlo en su memoria; Bard navega en tiempo real en busca de la información. ¿A qué se debe esta importante limitación de ChatGPT? A que para poder responder en tiempo real necesitaría interpretar el contexto adecuadamente, algo en lo que Google está más que entrenado (décadas de perfeccionamiento del algoritmo) mientras ChatGPT apenas ha empezado a caminar.
Google Bard tiende a ser más rápido y a experimentar menos problemas de acceso que ChatGPT, que a menudo se encuentra caído. Al menos en su versión gratuita, ya que otra diferencia es que ChatGPT cuenta con una versión de pago…
ChatGPT Plus es la versión premium de ChatGPT (20 dólares al mes). Promete incorporar antes que la versión gratuita las mejoras que, sin duda, llegarán (actualmente ya corre con una actualización del algoritmo más potente que la implementada en la versión gratuita). Google Bard, en cambio, solo tiene versión gratuita (aunque con Google ya sabemos que lo que empieza siendo gratis… luego puede no serlo tanto: ¿os acordáis cuando Google Fotos era gratis por más fotos que cargases?).
ChatGPT conserva el historial de tus interacciones con él y Google Bard no: esta diferencia le otorga a ChatGPT potencial para adquirir un contexto personalizado, adaptado a ti como interlocutor, de tal manera que vaya teniendo en cuenta para sus respuestas las cosas que te han interesado en el pasado, las veces que te has mostrado descontento, tu manera de expresarte… Bard podría intentar llegar al mismo sitio gracias a todo lo que Google sabe ya de nosotros vía cookies e historiales de búsqueda.
Aunque explicar el funcionamiento de estos motores de Inteligencia Artificial puede ser muy complejo, también podemos hacerlo bastante sencillo. Sintetizando mucho, se trata de algoritmos con capacidad para mejorar por sí mismos a medida que son entrenados. En los inicios de la inteligencia artificial, este entrenamiento era supervisado por humanos, que categorizaban las informaciones suministradas para así aportar un contexto. Actualmente, este entrenamiento no es supervisado y las máquinas se enfrentan por sí mismas a enormes cantidades de información sin categorizar. Su reto es poder categorizar por sí mismas, comprender y aprender de sus errores. Para hacerlo siguen una serie de reglas lógicas (el algoritmo en sí mismo), que imitan el funcionamiento del cerebro humano.
¿Por qué estás oyendo hablar tanto de estos inventos? Por un lado, porque ha habido avances importantes en la sofisticación de sus capacidades. Pero sobre todo se debe a que OpenAI emprendió una estrategia audaz al sacar ChatGPT a disposición del público y de manera gratuita. En realidad, el formato no es tan disruptivo, ya que es un chatbot con el que conversar como los que ya existían. El cambio está en la inteligencia que alimenta a ese chatbot. Por muy versión experimental que sea ChatGPT, su lanzamiento obligó a Google a apresurarse con Bard, a Facebook a anunciar que está trabajando en LLaMa, a Microsoft a incorporar el algoritmo de ChatGPT en su buscador Bing…
Todos los grandes están corriendo para conseguir posicionarse como el referente en Inteligencia Artificial, pero lo que a ti te importa es que estamos hablando de robots con los que puedes hablar para ordenarles que trabajen para ti. Las órdenes se llaman prompts y es importantísimo que te esfuerces en crear prompts para ti, que detallen todas tus necesidades. No te preocupes por enrrollarte, ya que los robots nunca se aburren. Si sabes inglés, te recomendamos consultar este inventario de prompts para IA que otras personas están usando (y que va creciendo a medida que la gente comparte los que se inventa). Pueden servirte de inspiración para empezar a crear tus propios prompts.
Estas herramientas de Inteligencia Artificial, seguramente muy modestas en comparación con lo que veremos surgir en pocos años, pueden utilizarse ya, son gratuitas y pueden ayudarnos en la creación de contenido. Resolvemos el bloqueo inicial: ¿qué le tienes que preguntar para que te ayude?
La Inteligencia Artificial como tu estratega de negocio
Es perfectamente posible, y muy fácil, preguntar a ChatGPT o a Google Bard cuál debe ser tu estrategia al generar contenido digital. Por ejemplo: si eres un blog especializado en moda, ¿cómo puedes ganar dinero a base de escribir post?, ¿cuál es el camino? Y si eres una pequeña pizzería con una web humilde, ¿cómo te ayuda el contenido digital a obtener beneficios?
Las respuestas de la Inteligencia Artificial van a ser más sofisticadas de lo que esperas, pero la clave es que también debe ser sofisticada tu consulta. Se llaman prompts y no basta con escribir «¿cómo puedo ganar dinero?» sino algo más elaborado. Para los ejemplos sugeridos:
Tengo un blog especializado en moda y necesito ganar dinero. Necesito que me expliques cuáles son las mejores maneras para conseguirlo y en cuál de ellas concentrar mis esfuerzos en una primera fase.
Soy dueño de una pequeña pizzería y tengo una web modesta. ¿Cómo puede ayudarme el contenido que publico en esa web a conseguir clientes?
La consecuencia lógica de este tipo de prompts es pedirle a la Inteligencia Artificial que te ayude a encontrar temas sobre los que escribir. Es importante que seas específico y le expliques a qué te dedicas y cuál es tu objetivo. Tanto ChatGPT como Google Bard te ofrecerán multitud de temáticas sobre las que hablar. Podrás (y deberás) exigir aclaraciones, como por ejemplo a qué se refiere exactamente con cada una de sus sugerencias o, algo muy útil, plantearle varias ideas y que juzgue cuál es la más interesante para tu público en ese momento. No le dejes escapatoria. Exígele en un prompt:
te voy a plantear varias ideas de contenido y tienes que decirme cuál es la que más interés despierta ahora mismo entre el público. Quiero que elijas solo una.
Debes también pedirle que te haga un keyword research, es decir, que seleccione las palabras clave en torno a las que deberán orbitar tus contenidos para posicionar en el buscador de Google. Aunque lo que te va a ofrecer no va a ser un keyword research de gran profundidad, el resultado es suficiente para iniciarse en la creación de contenido optimizado para SEO, sobre todo si eres un negocio pequeño.
La Inteligencia Artificial como el ejecutor de tu estrategia
Como estratega, la Inteligencia Artificial puede acompañarte y asesorarte, aunque no es nada recomendable que te dejes sustituir por ella, ya que siempre le va a faltar el contexto y el olfato que, a día de hoy, solo tú tienes sobre tus objetivos. Sin embargo, como brazo ejecutor, como currito incansable, es donde ChatGPT y Google Bard dan lo mejor de sí. A fin de cuentas, los robots no se quejan por más que les hagas trabajar:
Redactar artículos originales: no tengas piedad. Puedes entregarle un brief a ChatGPT o Google Bard, tan específico o genérico como quieras, y te entregará el artículo en cuestión de segundos. Puedes perfectamente pedirle: Escribe un post de 1.200 palabras explicando en qué consiste la paleodieta, cómo se originó, qué estudios científicos respaldan que sea beneficiosa para la salud y un ejemplo de menú diario.
Detectar plagios: especialmente interesante si estás recibiendo artículos de otros redactores (o trabajos encargados a tus alumnos). Sin embargo, aún no consigue ser tan exacto y eficaz como copyscape para evitar el plagio online. Voy a ir escribiéndote una serie de párrafos y necesito que me digas si te parece que son un plagio o que son de fuentes originales. No necesito que me des explicaciones, simplemente respóndeme a cada párrafo juzgando si es un plagio o no.
Encontrar metáforas y analogías: una auténtica maravilla para superar el bloqueo del escritor. Cuando estás explicando algo especialmente complejo, las metáforas y analogías siempre ayudan a facilitar la comprensión. Explícame con una metáfora qué es lo que hace el Tribunal Constitucional. La respuesta de Google Bard fue: «Imaginemos un restaurante en el que los comensales son los ciudadanos, el menú es la Constitución y el Tribunal Constitucional es el chef que se encarga de interpretarla».
Elaborar resúmenes: puedes alimentar a la Inteligencia Artificial con textos largos (incluso muy largos… libros enteros) y pedirle resúmenes de pocas palabras. Es un prompt muy potente para evitar la lectura de farragosos y extensos textos, ya que te el robot lo hará por ti y te ofrecerá la sustancia.
Escribir tus emails: sí, has leído bien. ¿Estás cansado de redactar esos correos con formato pitch intentando convencer a un posible cliente? ¿Eres de los que hacía copia-pega constantemente? La Inteligencia Artificial puede dedicarse a escribir tus emails aplicando todas las variantes y personalizaciones que consideres.
Voy a pasarte una lista de posibles clientes.
Pondré el nombre de la persona a la que nos vamos a dirigir y después, separado por una /, el sector al que se dedica su negocio. Lo que quiero es que escribas un email personalizado para cada uno de ellos. Hay que intentar despertar su interés en nuestro producto para así conseguir reunirnos con ellos.
Adaptar un contenido a otros formatos: ya no perderás tiempo convirtiendo un post de blog en una FAQ, o el guion de un vídeo en un post de blog… ¿Necesitas decirlo en un tuit? ¿Cambiar el tono desde Facebook a algo más Instagram? ¿Rehacer un email enviado a un target adolescente para una audiencia más senior? Solo tienes que pedirlo. Recuerda: sé específico y extiéndete en el prompt todo lo que haga falta. La respuesta será así de más calidad.
Factchecker: puedes preguntar a ChatGPT o Bard si un dato concreto es verdadero o falso. Funciona bien si no intentas ponerles a prueba e ir a pillar, es decir, si lo utilizas para comprobar la calidad de informaciones que te están llegando de tus redactores freelance, por ejemplo, o para comprobar un determinado dato sobre el que tienes dudas.
La Inteligencia Artificial como tu especialista
Como ya estarás comprobando, la irrupción de la Inteligencia Artificial podría poner en riesgo un buen número de figuras laborales. La manera positiva de verlo es que debería ocuparse de la parte más automática y en la que menos valor se aporta, dejando tiempo a los humanos para centrarse en las partes más «sensibles» e imposibles de robotizar.
Tanto ChatGPT como Google Bard pueden ayudarte a generar contenido convirtiéndose en tus especialistas de:
copywriting: pídele que de un extenso artículo extraiga un eslogan de campaña con mucha pegada. O que del guion de un podcast extraiga copys de 100 caracteres para la próxima campaña que vas a lanzar.
optimización SEO y SEM: haz copia-pega de artículos enteros y exige obtener de vuelta contenido optimizado para SEO, dándote sugerencias concretas para mejorar el titulo, subtítulo y estructura. Pregúntale las keywords por las que deberías pujar en SEM, explicándole antes qué es lo que vendes y cuál es tu público. No ahorres detalles.
web analyst: puedes escupirle todos los datos de Google Analytics que quieras y pedir que te los interprete, poniendo fin a esas dudas que siempre tuviste o a esos indicadores que nunca entendiste con exactitud.
¿Para qué sirve Contineo?
Y tras todo esto, ¿qué sentido tiene contar con una agencia de Contenidos hecha por y para humanos? ¿No sería suficiente dejar que la Inteligencia Artificial se ocupase de todo?
La respuesta es NO. Por muchos motivos, pero sobre todo dos:
Los expertos están hablando ya del riesgo cercano (y eso que acabamos de empezar) de un colapso del modelo de la Inteligencia Artificial. Todo lo que saben estas aplicaciones ha sido inicialmente proporcionado por humanos (ya sea el corpus de carga inicial de ChatGPT o los contenidos escritos por humanos por los que navega Google Bard para encontrar sus respuestas). El problema empieza cuando sean las propias aplicaciones de Inteligencia Artificial las que empiecen a auto-responderse, sin que haya humanos mediando. Se cae entonces en un «aprendizaje degenerativo» que puede llevar a respuestas incorrectas o incluso a comportamientos alucinatorios que tanto ChatGPT como Google Bard ya han mostrado en momentos puntuales y ante cuestiones concretas. A día de hoy los humanos siguen siendo un filtro imprescindible que dote de contexto y sentido a toda máquina.
La manera de diferenciarte de la competencia es ser único. Conectar con tu público a través de valores que nadie más tiene. Y aquí llega el enorme defecto de todas estas aplicaciones: ¿cómo vas a ser único si buscas todas tus respuestas en la misma máquina que todos los demás? ¿Cómo vas a ser diferente si estás preguntando lo mismo que tus competidores?
Usa la Inteligencia Artificial en tu provecho, como un siervo que debe hacer el trabajo sucio. Pero no te olvides de fortalecer aquellas facetas en las que tanto ChatGPT como Google Bard más flaquean. La creatividad. La audacia. El sentido del humor. Hay cosas que un robot no va a poder entender por más que se las expliques… pero un humano las captará al primer guiño.
En Contineo estamos aquí para ayudarte a encontrarte a ti mismo y ser único. La estrategia editorial también consiste en saber redactar los prompts que harán que la Inteligencia Artificial encuentre respuestas a tu medida. Cuanto más únicas sean tus preguntas, más únicas serán las respuestas.
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En un mundo cada vez más digitalizado, el Marketing de Contenidos se ha convertido en una herramienta esencial para cualquier tipo de negocio que quiera destacar en un entorno cada vez más competitivo y saturado de mensajes publicitarios.
En el webinar, Nicola Mariani, fundador de Contineo, y Miguel Calzada, experto en SEO y colaborador de la agencia, presentaron una visión panorámica de los conceptos clave del Marketing de Contenidos y explicaron cómo esta potente herramienta de marketing digital pueden ayudarte a impulsar y potenciar tu negocio, sea cual sea su tamaño o el sector en el que opera.
En concreto, en el webinar, Contineo te explica paso a paso cómo crear una estrategia de contenidos eficaz para alcanzar los siguientes objetivos:
Aumentar la notoriedad de tu marca en el entorno digital
Conectar con una audiencia específica
Atraer y fidelizar a tus nuevos clientes
Aumentar tus ventas de forma orgánica
Si no pudiste asistir al webinar ¡no te preocupes! La grabación ya está disponible en este enlace para que la veas con calma cuando quieras.
Si quieres ver el vídeo ahora mismo, lo tienes a continuación. Te animamos a que lo compartas con tus amigos y contactos a través de tu email o tus perfiles en redes sociales.
También puedes descargar gratuitamente el PDF de la prestación que compartimos en directo en el webinar. Para ello solo tienes que pinchar en este enlace.
Cómo hacer crecer tu negocio a través del Marketing de Contenidos | WEBINAR de Contineo |
En el webinar se abordan los siguientes temas:
¿Qué es el Marketing de Contenidos?
¿Cómo funciona el Marketing de Contenidos?
Cómo crear una estrategia de contenidos eficaz.
Cómo difundir los contenidos.
La importancia de medir: market research y resultados.
Checklist: ¿Por dónde empiezo?
Si tienes cualquier pregunta o necesitas información adicional sobre el webinar o sobre el Marketing de Contenidos, te animamos a contactar con Contineo a través de nuestro email contineo@contineo.es o bien a través de nuestros perfiles en redes sociales.
Estaremos encantados de responder a tus preguntas y ayudarte en lo que necesites para impulsar tu negocio a través de esta poderosa herramienta de marketing digital.
En Contineo somos expertos en Marketing de Contenidos y en ayudar a las empresas a conseguir sus objetivos de negocio a través de estrategias de contenidos eficaces.
¿Qué es el Marketing de Contenidos?
El Marketing de Contenidos(o Content Marketing)es una palanca de marketing a través de la cual una marca consigue estrechar un vínculo de confianza con una audiencia concreta en el entorno digital a fin de llamar su atención y convertirla en un conjunto de clientes.
“El Marketing de Contenidos es una técnica de marketing que se basa en la creación, publicación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y fidelizar un público objetivo claramente definido; con el objetivo de convertir las personas que componen este público en futuros clientes».
Esta técnica de marketing consiste por lo tanto en publicar en diferentes canales digitales contenido de tipo no comercial para informar, entretener y ofrecer soluciones a las necesidades de un target específico. Dicho de otra forma, se trata de impulsar la conversión o acción de compra de manera indirecta, es decir: sin que haya un “push” de publicidad directo y explícito.
El contenido siempre es gratuito y debe estar estratégicamente ajustado a las necesidades, los valores y el gusto del público objetivo al que se dirige. Lo que se pretende de hecho es construir a través del Marketing de Contenidos es una relación de familiaridad entre la marca y la audiencia.
¿Qué son los contenidos?
¿A qué tipo de contenidos nos referimos cuando hablamos de Marketing de Contenidos? ¿De qué se trata exactamente? Se trata de aquellas piezas de contenido que todos consumimos a diario (incluso más veces al día) a través de nuestros dispositivos digitales. Es decir:
Artículos y post de blog
Publicaciones e imágenes en redes sociales (Facebook, Instagram, LinkedIn etc.)
Vídeos (YouTube, TikTok, Twitch etc.)
Podcast
Webinar y conferencias virtuales
Contenidos descargables como e-book, white papers, guías, plantillas etc.
Infografías, simuladores y gráficos interactivos
Email, Newsletter etc.
Además de “lo que son”, es importante definir “lo que NO son” los contenidos que se producen y se difunden a través del Marketing de Contenidos. Dichos contenidos…
No son anuncios comerciales (como por ejemplo banner u otro tipo de contenido publicitario tradicional).
No son productos editoriales de pago: no se trata de vender piezas de contenido, sino de ofrecer a una audiencia concreta un valor añadido con el fin de informar, educar, entretener o solucionar problemas.
En nuestra dieta mediática, todos los días encontramos muchos ejemplos de contenidos gratuitos que ayudan a las marcas de cualquier sector a darse a conocer a través de una oferta de valor gratuita y de calidad, como por ejemplo publicaciones en redes sociales, vídeos en directo o tutoriales, post y artículos de blog, guías descargables etc.
¿Cómo funciona el Marketing de Contenidos?
El Marketing de Contenidos está relacionado con otro concepto muy utilizado hoy en día en el marketing digital: el Inbound Marketing.
¿Qué es el Inbound Marketing? El Inbound Marketing es una metodología comercial que consiste en conseguir que los usuarios encuentren las marcas en el entorno digital de forma orgánica. Es decir: sin que haya una comunicación comercial explícita que interrumpe de forma intrusiva el flujo de la atención y el consumo de contenidos en los dispositivos digitales.
A través del Inbound Marketing las marcas consiguen superar la barrera de desconfianza que existe hoy en día entre los usuarios y la comunicación publicitaria clásica. Como parte del Inbound Marketing, el Marketing de Contenidos hace que las marcas conecten con sus audiencias a través de contenidos que comparten sus mismos valores e intereses. Los contenidos, esto es, no son otra cosa que el “imán” con el cual las marcas consiguen llamar la atención de sus audiencias y hacerse escuchar en el entorno digital.
A través de los contenidos las marcas cuentan unas historias que consiguen estrechar con sus audiencias un vínculo virtuoso de empatía que se retroalimenta del feedback de las audiencias. De esta manera las marcas van educando y seduciendo al cliente de forma progresiva y orgánica.
En concreto, el Marketing de Contenidos es una técnica de marketing que cualquier tipo de negocio puede utilizar en el entorno digital para alcanzar los siguientes objetivos:
Notoriedad: brand awareness entre un público objetivo particular (“se enteran de quién eres”).
Recuerdo: posicionamiento en el top of mind del buyer-persona (“se acuerdan de quién eres”).
Confianza: reconocimiento como player habitual en el sector (“se fían de ti” ).
Conversión y ventas: reconocimiento como referente que genera confianza (“te eligen”).
Fidelidad: conseguir una comunidad de seguidores/clientes fieles (“se quedan contigo”).
Contenidos digitales y funnel, o embudo de marketing
Para planear una buena estrategia de Marketing de Contenidos es fundamental definir de manera estratégica qué tipo de contenidos necesitas crear para alcanzar los objetivos de marketing que has fijado para tu negocio. Dependiendo del objetivo (o objetivos) que quieras conseguir, deberás trabajar una o en otra fase del funnel, o embudo de marketing. De hecho, el primer paso para crear una estrategia eficaz de contenido es traducir las necesidades concretas de tu negocio en objetivos de marketing operativos. En función de estos objetivos, definirás en qué fase del funnel debes trabajar.
Pero ¿qué es el funnel de marketing?El funnel de marketing es un modelo teórico que se utiliza para representar de forma esquemática el recorrido que realiza un cliente potencial desde el momento en que descubre tu marca hasta que realiza una conversión (es decir, una acción deseada, como una compra o una suscripción). Este recorrido se conoce también con el término inglés de “buyer journey” y es un concepto fundamental del Inbound Marketing. Se habla de «embudo» de marketing porque a medida que los clientes potenciales van avanzando en el proceso, su número se va reduciendo, como si fueran pasando precisamente por un embudo.
Al igual que otras técnicas de marketing, el Marketing de Contenidos también debe seguir el modelo del funnel, para que la estrategia se pueda ejecutar de manera eficaz en función de los objetivos concretos que se han establecido.
El funnel de marketing se compone de varias etapas que reflejan el comportamiento del cliente potencial en el proceso de compra y que puedes ver resumido en la siguiente imagen. El Marketing de Contenidos desempeña un papel esencial en cada etapa del embudo, al proporcionar contenido valioso y relevante que atrae, nutre y convierte los clientes potenciales en clientes reales, y los clientes reales en clientes fieles y entusiastas.
Al entender y aplicar estratégicamente el modelo del funnel de marketing en tu estrategia de contenidos, podrás optimizar tus esfuerzos y obtener resultados más efectivos en el crecimiento de tu negocio. En el contexto del Marketing de Contenidos, el embudo de marketing se aplica de la siguiente manera:
Parte superior del embudo, o “ToFu” (Top Of The Funnel): Corresponde a la fase inicial del proceso de acercamiento de un cliente potencial a tu marca. En esta etapa, el objetivo es generar conciencia sobre la marca, o “brand awareness”, y así captar la atención de un público amplio. Aquí es donde el Marketing de Contenidos desempeña un papel fundamental. Crear y difundir contenido relevante, valioso y atractivo permite atraer a nuevos visitantes a tu sitio web o redes sociales y dar a conocer tu marca. Los formatos más utilizados suelen ser blog post, infografías, videos educativos o publicaciones en redes sociales, entre otros. En esta fase el contenido debe abordar las necesidades de tu audiencia para captar su interés y establecer tu marca como una autoridad en su sector.
Parte central del embudo, o “MoFu” (Middle Of The Funnel): Una vez que se ha captado la atención de tu público objetivo, es importante nutrir y educar a estos clientes potenciales para que consideren tu marca como una posible opción de compra. En esta fase se suele crear contenido más detallado y especializado, como son estudios de caso de éxito, guías, webinars o ebooks entre otros. Este contenido permite que tus clientes potenciales profundicen en la comprensión de tu oferta y en cómo esta puede resolver sus problemas.
Parte baja del embudo, o “BoFu” (Bottom Of The Funnel): En la etapa más baja del funnel, el objetivo es convertir a los clientes potenciales en clientes reales y a los clientes reales en clientes fieles y entusiastas. Aquí es donde se requiere un enfoque más orientado a la acción y muy atento a ofrecer una experiencia positiva y satisfactoria. El Marketing de Contenidos puede incluir testimonios de clientes satisfechos, demostraciones de productos, comparativas, muestras gratuitas, contenidos exclusivos, ofertas de renovación etc. El objetivo es brindar información y pruebas concretas para que los clientes potenciales se sientan seguros, tomen la decisión de compra y vuelvan a repetir la compra. En definitiva: que se sientan vinculados a tu marca y hablen bien de ti a todo el mundo.
Cómo crear una estrategia de Marketing de Contenidos eficaz
Según nuestra experiencia como agencia especializada en Marketing de Contenidos, para crear una estrategia de contenidos eficaz debes seguir 8 pasos concretos. Se trata de “los 8 imprescindibles del Marketing de Contenidos de Contineo” y son los siguientes:
Objetivos de marketing
Fase del Funnel
Buyer persona
Storytelling y estilo de marca
Contenidos originales y de calidad
Contenidos gratuitos
Calendario de publicación y difusión
Métricas y medición
1. Objetivos de Marketing:
El primer paso es fijar para tu negocio unos objetivos de marketing claros y realistas, ya que de ellos dependen tanto el planteamiento como la ejecución de toda la estrategia.
Debes empezar por preguntarte: ¿Qué es lo que necesita mi negocio? ¿Necesito que me conozcan? ¿Necesito que me consideren como primera opción? ¿Necesito que se fíen de mí y hagan la compra? ¿Necesito que mis clientes sean más fieles y repitan la compra?
Una vez respondido a estas preguntas, ya pasarás a un nivel más profundo para concretar los detalles y definir unos objetivos de marketing S.M.A.R.T. (según la definición de George T. Doran, autor del artículo «There’s a S.M.A.R.T. Way to Write Management’s Goals and Objectives» que se publicó en Estados Unidos en 1981).
Para ser S.M.A.R.T., tus objetivos deben ser:
Specific (Específicos) = ¿Cuál es mi target? ¿Qué quiero lograr exactamente?
Measurable (Medibles) = ¿Cómo voy a medir los resultados? ¿Qué KPIs voy a monitorear?
Relevant (Relevantes) = ¿Tienen sentido para mi negocio? ¿Qué expectativas tengo?
Time-bound (Con una fecha límite) = ¿Cuándo se van a cumplir? ¿Qué deadline tengo? ¿Cuáles son los pasos siguientes?
2. Fase del Funnel:
A la hora de producir y difundir contenidos debes tener muy claro, en cada momento, cuál es exactamente la fase del funnel de marketing que debes trabajar. Sin repetir lo que ya hemos comentado ampliamente en el apartado anterior dedicado a la descripción del funnel de marketing, cabe recordar aquí que a cada objetivo le corresponde una fase del embudo.
Antes de empezar a crear contenidos tienes que aclararte qué tipo de efectos quieres producir en tu audiencia, ya que cada pieza de contenido debe ser concebida estratégicamente para cubrir una etapa específica del embudo. Que publiques un blogpost, un vídeo en Instagram, una encuesta en LinkedIn o un e-mail… siempre debes hablar a un «buyer persona» en función de un objetivo concreto.
3. Buyer persona:
Para que tu estrategia sea eficaz también debes tener muy claro cuál es tu “buyer persona”, es decir: el perfil ideal de la audiencia a la que quieres hablar.
Además de las características sociodemográficas de tu target (edad, nivel de instrucción, poder adquisitivo etc.), debes definir concretamente cuáles son sus valores y gustos, qué historias le interesan, qué quiere escuchar concretamente de ti etc. Para ello deberás responder a varias preguntas como: ¿Dónde vive mi audiencia? ¿Qué estilo de vida tiene? ¿Qué valores y hábitos tiene? ¿Qué le va a interesar de mí? ¿Qué historia(s) quiere escuchar? etc.
4. Storytelling y estilo de marca:
Cuando se desempeña una estrategia de Marketing de Contenidos es esencial ser siempre conscientes de que si una marca tiene clara la historia que quiere contar a su audiencia es más fácil definir los objetivos que se quieren alcanzar y hacer cuadrar todas las piezas de la estrategia.
Para hablar a tu “buyer persona” de manera eficaz debes planificar una buena estrategia de storytelling que hile todas tus historias en un relato coherente y enfocado en cumplir tus objetivos de marketing.
Para ello, los núcleos temáticos que eliges deben desarrollarse en diferentes formatos y canales según las modalidades propias de cada canal, pero siempre expresando los mismos valores y hablando con el mismo estilo de voz de la marca. Por ejemplo, una marca transgresora tenderá a hablar de una manera informal y rompedora, mientras que una marca de servicios profesionales es posible que tenga un estilo más sobrio, riguroso etc.
¿Cómo va a sonar la voz de tu marca? ¿Rigurosa? ¿Informal? ¿Funcional? ¿Irónica? ¿Elegante? ¿Transgresora? … En definitiva, tu historia siempre debe ser coherente con los intereses y el gusto de tus potenciales clientes en los diferentes formatos y canales, tanto si se trata de un conjunto de publicaciones en redes sociales como si se trata de un podcast, un artículo de blog etc.
5. Contenidos originales y de calidad:
¡La calidad de los contenidos no se negocia! Tu contenido tiene que ser siempre original y de calidad. Hacer copia-y-pega es una mala práctica y Google penaliza los contenidos de mala calidad. La calidad de tus contenidos siempre tiene que estar por encima de todo, básicamente por dos razones.
Primero, porque los bots (o “arañas”) de Google rastrean constantemente todo Internet y saben detectar perfectamente la calidad de tus contenidos a través de parámetros como el tiempo que un usuario queda en tu página, si la comparte a través de un «backlink» etc. Además, detecta la presencia de contenido duplicado (es decir, copiado de otra web) y puede llegar a penalizar por ello de una forma importante.
Segundo, porque una mala calidad de tus contenidos hace que tu audiencia desconfíe de ti y se aleje de ti. Al final y al cabo, tus contenidos son tu voz en el entorno digital y hablan por ti. Si te presentas a tus clientes potenciales con una tarjeta de presentación llena de erratas, mal traducida, abstrusa, con información no verdadera, desactualizada o descuidada es muy probable (por no decir seguro) que no vas a conseguir estrechar ese vínculo de confianza que es la esencia de cualquier estrategia de Marketing de Contenidos de éxito.
6. Contenidos gratuitos:
Como ya hemos mencionado anteriormente tus contenidos deben ser gratuitos, porque no se trata de vender productos editoriales. Se trata de ofrecer a tus clientes potenciales información gratuita, útil y relevante para satisfacer sus necesidades y darle soluciones a posibles problemas por los que hacen búsquedas en Google.
A la hora de ejecutar tu estrategia de contenidos, por un lado debes pensar y actuar como si fueras un medio de comunicación pero, por otro lado, no debes olvidar que no es ése tu negocio. Tu negocio se va a beneficiar de esta actividad bien a través de los nuevos clientes que vas a conseguir o bien a través de los datos de contacto cualificados que puedes ir recogiendo a cambio de contenidos valiosos descargables (como por ejemplo ebook, webinar, plantillas etc.) que se suelen llamar “lead magnet”.
7. Calendario de publicación y difusión de contenidos:
Tener un buen calendario de publicación de contenidos, con fechas concretas y objetivos a corto, medio y largo plazo, es esencial para organizar eficazmente la ejecución de tu estrategia.
El calendario marca el ritmo de todas las actividades relacionadas con la producción y distribución de contenidos: creación, entrega, revisión, publicación, difusión etc. Debe tener en cuenta todo lo que pasa en tu empresa y en su sector, considerando la posible estacionalidad del mercado o de la marca, fechas especiales, días festivos etc.
8. Métricas y medición:
Saber qué vas a medir es clave para entender en cada momento si tu estrategia de Marketing de Contenidos está funcionando o no. La efectividad de una estrategia de contenidos, de hecho, se evalúa a través de sus resultados y los resultados se miden a través de las métricas (llamadas también en inglés KPI: “key performance indicator”). Los KPIs se establecen de antemano y se analizan con herramientas específicas como Google Analytics o Google Search Console entre otras.
Es importante elegir las métricas adecuadas para averiguar sobre la marcha si ciertos objetivos se están cumpliendo o no. No todos los KPIs tienen la misma importancia, por ello debes elegir y monitorear los que son más relevantes para tu negocio y para tu estrategia.
Pero ¿cómo se difunden los contenidos digitales? Para llegar a tu audiencia debes crear un plan de distribución de contenidos sólido y coherente tanto con tus objetivos de negocio como con tu disponibilidad real de presupuesto y de personas que se dedicarán a estas tareas.
Los canales de difusión más utilizados son los siguientes:
Web o blog de la marca (SEO on-page)
Redes Sociales
Newsletter
Link building (SEO off-page)
SEM
Publicidad en Redes Sociales
Web o blog de marca (SEO on-page):
Tu página web o blog es tu activo digital más importante. Es allí donde se concentra tu contenido más valioso, a través del cual puedes conseguir grandes ventajas como la captación de tráfico orgánico, la mejora del posicionamiento de tu marca en Google, una mayor confianza hacia tu propuesta por parte de tus clientes potenciales etc.
A través de sus bots Google lee constantemente todas las páginas web del mundo y cada una de las URLs y considera si ofrecen información valiosa o no sobre una serie de keyword relacionadas con las intenciones de búsqueda de los usuarios. Por ello es importante monitorear si tus contenidos están posicionando bien o mal por ciertas keyword que son relevantes para tu marca y tu negocio y saber si realmente responden a las necesidades y las intenciones de búsqueda de los usuarios de Google.
En este sentido Google nos obliga a crear contenidos que estén pensando para este modelo de posicionamiento. Es decir: pensando en que la manera que tus clientes potenciales van a tener de encontrarte en el entorno digital es fundamentalmente que busquen algo en Google (muchas veces directamente desde el móvil) y les aparezca tu contenido, que previamente ha pasado por el filtro de Google, el cual le ha asignado un valor para que aparezca en una posición u otra (en función de la capacidad del contenido de responder a las preguntas de los usuarios). Es así cómo funciona, básicamente, el algoritmo de rastreo de Google, cuyo gran mérito es sin duda el de ser una de las empresas más “user-centric” que existen hoy en día.
En definitiva, se trata de pensar en los contenidos que publicas como respuestas a preguntas que otras personas le hacen a Google. Es decir: debes orientar tus contenidos no a lo que tu quieras contar, sino a dar respuestas a los problemas de gente que está buscando en internet maneras de colmar sus necesidades y que, si no te encuentran a ti el primero o el segundo en la página de resultados, encontrarán a tu competencia y les perderás como clientes.
Para que los contenidos de tu página web o blog puedan aparecer en las primeras líneas de los resultados de Google, es esencial trabajar la optimización para motores de búsqueda (Search Engine Optimization: SEO) de los contenidos. Para ello debes seguir las buenas prácticas del SEO, como por ejemplo hacer que tus contenidos carguen con rapidez, incluir palabras clave (o keyword) relevantes, optimizar los títulos de las imágenes y las meta-descripciones de los textos, tener una estructura clara y fácil de leer (es decir cuidar la experiencia de usuario) entre otros.
El SEO on-page, por lo tanto, consiste en aquella parte del SEO que tú mismo puedes controlar directamente optimizando los contenidos de tus activos digitales.
Redes Sociales:
Las redes sociales son uno de los canales más utilizados para difundir contenido digital, debido a su bajo coste, eficiencia y rapidez a la hora de interactuar directamente con los usuarios. Permiten estrechar relaciones de valor basadas en la confianza y el “engagement” (compromiso e interacción repetida) con clientes reales y potenciales.
Es importante que el storytelling de tu marca se adapte estratégicamente a las diferentes plataformas de redes sociales, según el estilo típico de cada una de ellas. Sólo así podrás hablar a los usuarios de forma creíble y coherente. Además, es fundamental tener en cuenta las reglas de funcionamiento y las buenas prácticas propias de cada plataforma.
El uso de las redes sociales debe ser profesional, es decir orientado al cumplimiento de objetivos de marketing y evitando en cada momento el spam y otras malas prácticas. Un mal uso de las redes sociales puede conllevar varios problemas, como una mala reputación para tu marca o incluso posibles penalizaciones por parte de las plataformas en caso de infracciones graves de sus normas de uso o términos y condiciones.
Newsletter:
Muchas veces se ha anunciado su muerte, sin embargo tanto el email marketing en general como la newsletter en particular siguen siendo medios de difusión de contenidos muy potentes. El uso del email no pasa de moda, al contrario sigue aumentando cada vez más. Si se usa de forma estratégica y sin abusar, este canal puede ser uno de los más versátiles y efectivos.
A través de las newsletter puedes compartir tus contenidos con personas realmente interesadas en tu marca o producto, puesto que ya te han facilitado de forma voluntaria sus datos de contacto en alguna ocasión anterior o a través de un formulario de suscripción. En este sentido, la newsletter permite potenciar y promocionar contenidos especiales que te interese difundir entre una audiencia particularmente cualificada y ya auto segmentada.
Link building (SEO off-page):
El link building consiste esencialmente en conseguir backlinks. Es decir: que otras páginas web o blog enlacen a tu contenido. Se trata de otro canal muy efectivo para aumentar la notoriedad y la autoridad de tu marca en el entorno digital, posicionar en Google y difundir tus contenidos de forma orgánica.
La actividad de link building representa esa parte del SEO que se suele llamar “off-page”, porque su optimización no depende directamente de lo que hagas tú en tu página web o blog, sino de lo que hagan los demás. Sin embargo, cabe destacar que si cuidas la calidad de tu SEO on-page la calidad general de tus contenidos aumentará inevitablemente y esto influye muy positivamente (aunque de forma indirecta) en el SEO off-page. De hecho, cuanta más calidad tengan tus contenidos más relevantes serán para tu público objetivo y más posibilidades tendrá de ser compartido.
El SEO off-page tiene que ver con la autoridad que otros le reconocen a tus contenidos. El buscador de Google fue inventado pensando en cómo funcionan las publicaciones científicas. Es decir: cuantos más comentarios, aportaciones y validaciones hay por parte de otros investigadores respecto a un artículo, más autoridad se le otorga a este último (precisamente porque ha sido leído, revisado y reputado más veces). Este concepto, llevado al mundo SEO, se podría resumir en que cuantas más páginas diferentes a la tuya enlacen de manera desinteresada a tu contenido más Google entiende que tu contenido tiene valor.
La cantidad y calidad de los backlinks contribuyen a aumentar la autoridad del dominio del sitio web o blog de origen y mejoran su posicionamiento SEO en los motores de búsqueda. Una mala calidad de los backlinks puede afectar negativamente al posicionamiento.
Hoy es posible comprar enlaces, es decir: pagar una cantidad de dinero a alguien para enlazar el contenido y montar toda una estrategia de compra y venta de enlaces. Sin embargo debes ser muy consciente de que Google está en contra de esta práctica y es cada vez más complicado llevar a cabo este tipo de estrategias si no hay detrás una sinergia editorial genuina. Google es cada vez más hábil en detectar a empresas que se dedican a enlazar contenidos a páginas diferentes sin que tengan mucho que ver con el dominio de origen.
Nuestra recomendación, en este sentido, es que cualquier estrategia de link buildingque quieras realizar sea conforme, como todo en el SEO, a lo que Google dispone. Es decir: que sean recomendaciones orgánicas y enlaces naturales, que haya un verdadero interés editorial detrás y que si alguien te enlaza es porque realmente tenga algo que ver con tu contenido y le aporte valor. Google está muy en contra del SPAM y cuando lo detecta puede penalizarlo de manera importante. Las penalizaciones de Google suelen ser pocas pero cuando ocurren son realmente dramáticas y pueden llegar a hacerte desaparecer del mapa y, por más que te busquen, tus clientes potenciales ya no te van a encontrar; simplemente porque Google ha dejado de indexarte.
SEM:
El SEM es un canal de distribución de pago, por lo tanto de tipo “no orgánico”. En algunos casos puede ser útil para complementar estrategias de posicionamiento orgánico de contenido con campañas tácticas de pago. Consiste esencialmente en una forma de publicidad en las páginas de resultados de buscadores (Google Ads) para promocionar contenidos y conseguir conversiones directas. Trata de atraer tráfico de pago y es muy utilizado en e-commerce para ganar rápidamente clics, impresiones o visitas a landing page.
También conocido como PPC (pay-per-click), es un modelo en el que los anunciantes pagan cada vez que alguien hace clic en su anuncio. Consiste, básicamente, en que tu contenido aparezca de forma prioritaria en el ranking de Google y sea muy fácil de encontrar. Para conseguir este resultado hay que invertir un presupuesto de dinero bastante relevante y en cuanto dejes de invertir ya desapareces de ese posicionamiento. Por lo tanto hay que saber valorar cuándo es el caso de usar esta palanca publicitaria y si es el caso de usarlo o no, porque no siempre es recomendable.
El SEM y el SEO son dos modelos de posicionamiento muy diferentes. En primer lugar, el primero es de pago y el segundo es gratuito. Además, a través del SEO se consigue un posicionamiento orgánico, es decir más lento en llegar pero más constante y duradero, con efectos que pueden seguir dando sus frutos incluso durante años. El SEM, en cambio, consiste en anuncios patrocinados, muy bien visibles, que producen conversiones rápidas pero con un coste bastante elevado y con efectos exclusivamente a corto plazo. Se trata de dos técnicas totalmente independientes, aunque deberían trabajarse de manera conjunta.
El SEM funciona con un sistema de pujas, según el cual el que más puja por cada keyword aparece antes de sus competidores. El que más puja, mejor visibilidad tiene. En el SEM, en definitiva, cuanto más pagues mejor posicionando aparecerás pero si no se dispone de un presupuesto adecuado, puede no ser la herramienta más recomendable.
A través del SEO, en cambio, incluso con presupuestos muy bajos se puede llegar a posicionar orgánicamente por encima de las grandes multinacionales. De hecho lo bueno que tiene el SEO es que cuando llegas a posicionar vas a estar posicionando durante meses o años y te siguen entrando clics de clientes sin invertir, mientras que el SEM requiere una inversión incremental para mantener alto el número de clics.
A través del SEO se consigue que el contenido de mayor calidad y que mejor gusta al usuario, mejor rendimiento tenga en términos de posicionamiento y visibilidad. No hay otro factor que influya y no hay inversión que pueda superar esto.
Publicidad en Redes Sociales:
La publicidad en redes sociales es un modelo publicitario de pago, por lo tanto estamos hablamos de otro canal de difusión de contenido de tipo “no orgánico”. Es interesante mencionar esta herramienta porque en ocasiones puede ser muy útil complementar una estrategia de contenidos con un empuje de pago a través de las plataformas de advertising que todas las redes sociales ofrecen a sus usuarios.
Los anuncios en redes sociales pueden tener la misma forma que los posts orgánicos, pero consiguen una visibilidad mucho mayor. Puedes crear anuncios y campañas personalizadas para target específicos con un buen detalle de segmentación y alcanzar audiencias nuevas afines a tu marca. Entre otras cosas puedes multiplicar el número de impresiones de tus contenidos, aumentar el tráfico de tu sitio web o blog o el número de seguidores en tu perfil en redes sociales.
A pesar de ser un canal de pago, tiene un coste bastante inferior al SEM, aunque el gasto, como siempre, puede variar mucho en función de los objetivos de marketing y la disponibilidad de presupuesto que tengas.
La importancia de medir: market research y resultados
Market Research:
Una buena estrategia de Marketing de Contenidos parte de una fase previa de análisis del contexto en el que tu negocio opera. Conocer “a priori” ese contexto te ayudará a definir objetivos de negocio concretos y articular una estrategia realista para que tus clientes potenciales lleguen a encontrar a tu marca cuando buscan en Google.
Para ello, antes de empezar a poner en marcha tu estrategia de contenidos, siempre deberá tener muy claro cuáles son:
Las tendencias de búsqueda en tu sector.
El proceso de compra de tus clientes, es decir: su buyer journey, sus necesidades y sus puntos críticos.
Las keywords de SEO más relevantes por las que tu marca puede competir con éxito en Google y diferenciarse de la competencia.
Estudiando el sector, la competencia y el proceso de compra de tus clientes llegarás a identificar las palabras clave más relevantes y los temas de mayor interés para tu audiencia. Lo cual te ayudará a crear contenidos que respondan a sus necesidades y que conseguirán posicionarse positivamente en los motores de búsqueda.
Google Analytics:
Una vez puesta en marcha tu estrategia de contenidos, en cada momento deberás saber si la estrategia está funcionando o no y qué aspectos se pueden mejorar. Para ello es fundamental medir los resultados de tus actividades de marketing a través de unos indicadores, o métricas, que debes elegir “a priori” y monitorear constantemente.
Las métricas más utilizadas suelen ser el tráfico del sitio web o blog(es decir el número de visitas que recibe la página web y cómo está creciendo con el tiempo), la tasa de conversión (es decir, la proporción de visitantes que realizan una acción deseada, como una compra o una suscripción), la retención (es decir la capacidad de mantener a los visitantes en el sitio web y fidelizarlos a través de contenido relevante y recurrente) o el coste por resultado (como por ejemplo el CPC: “coste por clic”, el CPA: “coste por adquisición” o el CPM: “coste por mil”) entre otros. En función del rendimiento de cada pieza de contenido podrás entender si estás cumpliendo o no con los objetivos que habías fijado para tu estrategia.
Si quieres que tus activos digitales tengan visibilidad no puedes prescindir de la medición de la analítica web. Para ello puedes utilizar diversas herramientas, tanto gratuitas como de pago. La versión gratuita de Google Analytics es sin duda una herramienta fundamental para cualquier negocio pequeño o mediano. Se integra perfectamente con las otras plataformas de Google (como Google Ads, Google Search Console o Google Data Studio) y a través de ella puedes conocer el tráfico de tu web, las páginas más visitadas, el tiempo de permanencia en el sitio y otros datos muy relevantes.
Social Analytics y otras plataformas:
Finalmente no debes olvidar la importancia de la medición del rendimiento de las publicaciones en las redes sociales. De hecho cada plataforma ofrece herramientas de análisis gratuitas que permiten conocer el alcance, la interacción y el impacto de tus publicaciones. Las métricas de redes sociales, en este sentido, son otra fuente de datos esencial para medir el éxito de tu estrategia y su repercusión en tu audiencia.
También existen muchas herramientas de pago (como por ejemplo SEMRush, Ahrefs, Brandwatch o Metricool entre muchas otras) que brindan datos más detallados y son muy útiles para optimizar estrategias de SEO y rastrear métricas más avanzadas y sofisticadas.
Checklist: ¿Por dónde empiezo?
Tal vez estés pensando que te gustaría hacer crecer tu negocio a través del Marketing de Contenidos pero no sabes por dónde empezar. ¡No te preocupes! A continuación Contineo te lo explica todo paso a paso. Sigue leyendo.
El primer paso es hacerte una pregunta y, llegados a estas alturas, ya te puedes imaginar cuál es: ¿Qué objetivos de marketing quiero alcanzar para mi negocio?
Contestar a esta pregunta clave te ayudará a poner las bases de tu propia estrategia de Marketing de Contenidos. Cuanto más sólidas sean las bases, más eficaz será la estrategia. Para ello te dejamos a continuación una lista en la que puedes repasar rápidamente qué es lo que tu negocio puede obtener a través del Marketing de Contenidos. Elige cuáles son tus objetivos generales y toda tu estrategia se deberá ajustar a ellos.
Aumentar el tráfico orgánico de mi sitio web.
Mejorar el posicionamiento SEO de mi sitio web.
Reducir los costes publicitarios.
Aumentar la notoriedad y la autoridad de mi marca.
Ampliar mi base de clientes potenciales.
Mejorar las conversiones/ventas.
Fidelizar a mis clientes actuales.
Una vez definido qué es exactamente lo que quieres conseguir, debes repasar los factores de éxito de una estrategia de contenidos. Es decir: lo que no puede faltar. También deberás tener muy claro cómo deben ser los contenidos que vas a producir, distribuir y medir en tu estrategia.
Esto es lo que no puede faltar en tu estrategia de Marketing de Contenidos según la experiencia de Contineo como agencia especializada en contenidos:
Objetivos de marketing específicos, realistas y alcanzables.
Buyer persona y keyword.
Estilo y storytelling (voice & tone de la marca).
Formato(s) de los contenidos.
Extensión de los contenidos.
Calendario de publicación.
Métricas y herramientas de análisis de datos.
Para que sean eficaces, tus contenidos deben ser siempre…
Gratuitos
De calidad
Relevantes
Comprensibles
Empáticos
Coherentes
Finalmente, deberás decidir concretamente cómo llevarás a cabo tu plan. Contestar a estas otras preguntas te ayudará a definir la modalidad más eficaz para ti (según tu situación concreta, tus objetivos y tus recursos) de realizar la estrategia.
Estas son las preguntas:
¿Lo voy a hacer internamente o lo voy a externalizar a una agencia?
Si lo hago internamente, ¿puedo contar con el tiempo y los recursos adecuados para planear y ejecutar la estrategia? [Es decir: un presupuesto suficiente y personas que concretamente se van a encargar de ello cada día].
¿Quién va a ser, en mi empresa, el «Responsable” del storytelling de marca y del contenido que se publica en el entorno digital? ¿Quién tomará las decisiones estratégicas y tácticas sobre este asunto?
¿Tengo claro cuál es mi público objetivo? ¿A qué audiencia voy a hablar?
¿Voy a hablar a una audiencia local o global, especializada o generalista?
¿Cuál va a ser mi storytelling? ¿Qué quiero contar de mí? ¿Qué valores quiero transmitir? ¿Qué historia quiero que escuche mi audiencia? ¿Con qué estilo, voz y tono me voy a dirigir a mi audiencia?
¿Estoy capacitado para producir contenido de calidad para narrar mi historia?
¿Tengo suficiente información y experiencia para producir contenido que sea (SIEMPRE) verdadero, relevante y original?
¿Estoy capacitado para producir contenido que sea «SEO-oriented»?
¿Estoy capacitado para producir contenido que sea “para humanos” y no sólo “para algoritmos”?
¿Estoy capacitado para escuchar y gestionar el feedback de mi audiencia sobre mis contenidos y sobre los valores de mi marca? [¡Publicar contenido online implica exponerse mucho al juicio de los demás!].
¿Estoy capacitado para recoger, analizar e interpretar los datos relativos al contenido que voy a publicar y a su rendimiento?
¿Estoy dispuesto a actualizar, optimizar o modificar lo que no funciona en mi estrategia?
Si tienes dudas sobre cómo empezar a poner en marcha tu propia estrategia de Marketing de Contenidos… ¡ponte en contacto con nosotros!
Contineo es una agencia especializada en Marketing de Contenidos y te puede ayudar a encontrar la mejor solución para tu negocio. ¡Hablemos!
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Los agoreros lo anuncian aproximadamente una vez al año: los blogs están muertos, pasemos a otra cosa. Pero la moda no es otra cosa que el valor más frecuente. Si creemos que es el todo, corremos el riesgo de perder una herramienta de Marketing y SEO que sigue sin tener rival en lo que a calidad/precio se refiere.
Igual que dijeron que las redes sociales eran el Todo, que debías abrirte una cuenta aunque no supieses que hacer con ella. Lo mismo que cuando pretendieron rebautizar como UX a una serie de disciplinas que llevaban años practicándose. O como cuando te convencieron de que nada tenía sentido más allá del Big Data.
En realidad lo que ha ocurrido es que todas las webs imitaron tanto a los blogs (estilo, tono, objetivos) que la cultura hegemónica ahora es la cultura blogger.
El blog es un género tan abierto que sus restricciones se cuentan con los dedos de una mano. Información online que aspira a entretener y mantener un tono cercano y cómplice. Se exige una cierta periodicidad de publicación, pero sin más regla que no dejarlo morir nunca (si es posible).
Todo puede hacerse con un blog, y aquí está uno de los secretos de su éxito. Puede ser ordenado por categorías o caótico por naturaleza. Se puede usar para todas las fases del funnel de Marketing, desde adquirir notoriedad a buscar la fidelización, pasando por potenciar las conversiones. No tienen por qué limitarse a una sola temática (pero pueden hacerlo) y siempre pueden cambiar de forma, objetivos y rumbo con mayor agilidad y eficacia que otro tipo de plataformas.
La gente ya no lee, la gente pregunta
Es un clásico: «aquí hay demasiado texto y la gente ya no lee». O bien: «es un scroll muy extenso, ¿quién se va a leer esto?». Parece haber consenso en que la gente ya no lee. Pero entonces, ¿qué hace la gente en Internet?
¿De verdad están todos usando exclusivamente chatbots inteligentes, dando órdenes de voz a sus Alexa y OK Google? ¿En serio que solamente consumen vídeos aspiracionales e infografías interactivas? Venga, no nos engañemos. La gente entra en Google y pregunta cosas, todo tipo de cosas, desde definiciones elementales hasta complicadas fórmulas. Y ahí es donde se juegan todas las posibilidades de un blog para Marketing y SEO.
Incluso si comprásemos la tesis de que el futuro pertenece en exclusiva a los bots… ¿dónde encontrarán el conocimiento que buscan todos esos bots? En los blogs. Buscarán texto, leerán texto, posicionarán entradas de este y aquel blog. Y la gente será eso lo que encuentre y será ahí donde pinche, sobre todo si tenemos en cuenta que entre el 70% y el 80% de los usuarios que buscan algo en Google deciden ignorar los resultados pagados (SEM) y clicar en un resultado orgánico (SEO) que pertenece a un blog.
Blog de Marketing y SEO como nave nodriza
No quieras tener solo un blog, no seas talibán. No pretendas que el Todo sea un blog. Rechaza estos monoteísmos y elige una estrategia omnicanal… en la que el hogar al que volver sea el blog.
Tu blog como la nave nodriza desde la que se despliega todo lo demás: las diferentes redes sociales, el canal de YouTube, la newsletter, el podcast… Todo con sus requeridas adaptaciones, con su estilo propio, pero guardando la coherencia que todo lo parió: la del blog.
Puedes tener todo tu corpus de conocimiento almacenado, clasificado y disponible para nutrir el resto de tu estrategia digital. Pero no tiene por qué ser un Excel en Drive ni un complejo diagrama de flujo en alguna herramienta colaborativa. Mejor que sea tu propio blog: disponible y legible para el usuario, y al mismo tiempo esencial para el funcionamiento de tu empresa. Tu biblioteca, tu brújula.
Los blogs inventaron el lenguaje-cliente
Ciertamente hubo una moda que consistió en poblar todas las empresas con consultores que habían venido a enseñar a hablar lenguaje-cliente a los empleados. Pero ¿de qué estamos hablando realmente?
Se trata de algo tan esencial como ponerte en la piel de quien va a necesitar tus productos o servicios. Y ya que te pones en su piel, tendrás que hablar como él, preguntar como él, comprender como él. Es decir: adiós a la jerga corporativa y a los nombres de proyectos que solo entienden quienes han estado involucrados en ellos.
Se trata de ser cercano, informal, desenfadado, como un amigo que te aconseja pero sin tomarse demasiadas confianzas.
Se trata de parecer riguroso pero sin llegar a ser profesional.
En definitiva: se trata de hablar como hablan los blogs.
El mayor valor de un blog es que mientras produces sus contenidos te estás obligando a seguir cerca del usuario. Cuando buscas el tema del que vas a hablar, cuando lo despliegas y cuando revisas la analítica para comprobar por qué está funcionando bien, mal o regular.
¿Cómo hacer un blog?
De sus orígenes estrictamente amateur el blog evolucionó hasta convertirse, como hemos visto, en la piedra de toque de una adecuada estrategia digital para tu negocio.
Esta sofisticación hace que sea necesario ponerse en manos de profesionales. Porque no estamos hablando de publicar un post y olvidarse del tema. Tampoco de publicar veinte en una verborrea sin rumbo. Estamos hablando de una estrategia coherente y comprensiva en la que tu blog sea el epicentro de tu negocio digital.
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En el mes de noviembre de 2022 hemos tenido el honor de embarcarnos en la aventura de la Cámara de Comercio e Industria Italiana para España (CCIS). Ya somos socios colaboradores para servicios de Marketing de Contenidos. Para Contineo y para sus clientes y amigos se trata, desde luego, de una gran noticia.
Como ya sabrás si nos conoces (y si no lo sabes, ahora te lo contamos), Contineo es una agencia de marketing digital bilingüe en su enfoque y en su naturaleza. Somos italianos y somos españoles. Y tenemos una conexión profesional y cultural fortísima tanto con Italia como con España.
De hecho estamos especializados en Marketing de Contenidos para estos dos países, culturas y realidades. Sabemos perfectamente que al contar historias la translocalización es fundamental. O lo que es lo mismo: no todas las historias funcionan igual en todas partes. Las fórmulas mágicas no existen y toda estrategia debe adaptarse a su realidad concreta.
Que Contineo se sume a la Cámara de Comercio Italiana forma parte de un movimiento de atracción natural. Entre una institución consolidada que teje vínculos interculturales y una agencia de Content Marketing con visión transnacional.
En Contineo ayudamos a empresas y asociaciones a aumentar su notoriedad y conseguir objetivos de negocio mediante la digitalización. Para llegar a esta meta, creemos en el potencial de contar tu propia historia. Esa historia que, si es buena, te hace diferente. Pero si es mejor, te hace único.
Y para ser únicos hay que adaptarse al mercado, a la idiosincrasia de un entorno que no se puede replicar y que es el que te confiere autenticidad como negocio.
Nuestra base está en Madrid, pero nuestra vocación es trabajar en proyectos transnacionales para los que empleamos a nuestra red de especialistas multidisciplinares. Contineo ayuda a las marcas italianas e internacionales a construir un ecosistema digital para el mercado local español y a las marcas españolas e internacionales a hacer lo mismo para el mercado italiano.
Qué es la Cámara de Comercio Italiana (CCIS)
Para Contineo ha sido, por lo tanto, una evolución natural el afiliarse a la Cámara de Comercio e Industria Italiana para España (CCIS): una asociación con más de un siglo de historia cuya misión es favorecer e impulsar las relaciones comerciales y culturales entre empresarios y profesionales españoles e italianos en España, potenciando el intercambio entre los dos países.
Fundada en 1914, la CCIS tiene su base en Madrid, pero está representada por varias delegaciones en todo el territorio español. Forma parte de la red de Assocamerestero (Asociación de las Cámaras de Comercio Italianas en el Extranjero), que cuenta con 81 Cámaras en 55 países diferentes.
En este sentido, la Cámara de Comercio Italiana para España representa un interlocutor estratégico para los operadores interesados en internacionalizar su actividad en los mercados español e italiano, del que nos enorgullece el formar parte. Y estamos seguros de que esto va a beneficiar también a nuestros clientes actuales y potenciales. A partir de ahora, de hecho, gracias al nuevo estatus de socio CCIS, nuestra agencia podrá contar con este importante respaldo, confirmando su vocación para ser un puente entre los mercados italiano y español.
¿Qué hace una agencia de contenidos como Contineo?
Todas las agencias de Content Marketing se basan en cultivar una publicidad que, a largo plazo, sale gratis mantener e incluso incrementar. El Contenido tiene un fin publicitario, ya sea explícitamente para “venta caliente” o mediante una lenta construcción de valores de marca. Entre esos dos extremos existen muchos puntos intermedios donde se mueven la mayoría de Contenidos Digitales.
Pero a diferencia de la publicidad “pagada”, el Contenido se paga una vez y después se difunde, se siembra y germina, dando frutos mucho tiempo después. En la publicidad clásica “apagar” la campaña, dejar de invertir dinero, significa el final de la notoriedad. En el Content Marketing, lo mejor siempre está por venir.
Como ya hemos visto, Contineo es una agencia de marketing de contenidos perfecta para asesorarte tanto en el mercado español como en el mercado italiano. Además, te ofrece una personalización absoluta de la relación con el cliente y la escucha de sus necesidades.
Diseñamos proyectos a medida, desde cero, pensados solo para el cliente que nos necesita y obedeciendo únicamente a su verdadera naturaleza y objetivos de negocio. Para conseguirlo contamos con una nutrida red de profesionales multidisciplinares, nativos italianos y nativos españoles, que son seleccionados según las características y exigencias específicas de cada proyecto.
Contineo ofrece a sus clientes una cartera de servicios digitales pensados para alcanzar diferentes objetivos en cada fase del funnel de marketing: branding/awareness, consideración, conversión, engagement y advocacy.
A continuación te presentamos un repaso rápido de los servicios que ofrece Contineo. Y te recordamos que a nuestros servicios se aplicará un descuento especial del 10% sobre el presupuesto final para todos los socios de la Camera di Commercio e Industria Italiana per la Spagna (CCIS):
Storytelling y estrategia editorial multicanal: te ayudamos a contar tu propia historia, la única que te va a permitir diferenciarte en un mercado saturado y plagada de competidores que tienen más presupuesto que tú. No vas a competir a precio, vas a competir a historias.
Redacción y producción de contenidos originales de alta calidad (blog, infografías intuitivas, guías especializadas, webinars de formación, newsletters, etc.): si a nivel estratégico nos basamos en la diferenciación mediante el storytelling, a nivel táctico seleccionamos el formato más idóneo para cada proyecto.
Traducción/translocalización de contenidos ya existentes: además de unos servicios de traducción de probada calidad, añadimos la imprescindible adaptación al mercado de destino, donde no todo es igual que en origen.
Diseño de páginas web: porque amamos el contenido nos preocupamos mucho del continente y contamos con diseñadores que te ayudarán a desarrollar tu estética.
Podcasting 360º: la mejor manera de fidelizar en estrategias B2B de notoriedad, reputación y construcción de marca. Nos ocupamos de la estrategia global, redacción de guiones, producción, grabación, post-edición, configuración y publicación en las principales plataformas.
SEO 360º: para volar alto nuestros Contenidos necesitan hacerlo muy bien en Google. Estrategia de posicionamiento, auditoría comprensiva con mejoras concretas para generar más tráfico desde Google, keyword research, seguimiento de KPIs, web analytics y reporting.
Gestión de Redes Sociales: y para lograr su tono afectivo nuestros Contenidos necesitan articularse en nativo en las redes que sean adecuadas para cada proyecto. Trabajamos con Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn, Twitch, YouTube…
Campañas SEM y Display: conocemos a fondo el Paid Media porque sabemos las sinergias que se pueden construir con los Contenidos y el SEO. Diseñamos campañas destinadas a maximizar el retorno de la inversión.
Si quieres saber más sobre cómo podemos ayudarte a potenciar tu negocio a través de nuestros servicios de marketing de contenidos, no dudes en ponerte en contacto con Contineo. Escríbenos un mail a contineo@contineo.es sin compromiso alguno, o ponte en contacto a través de nuestras redes sociales. Estaremos encantados de contarte lo qué hacemos, escuchar tus necesidades y responder a todas tus consultas. ¿Hablamos?
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Cuando, hace unos años, empezamos a plantear nuestra colaboración con ARS Magazine (uno de los primeros clientes de Contineo) nos hicimos algunas preguntas cruciales. ¿Qué podemos aportar nosotros, como agencia especializada en marketing de contenidos, a la excelente labor que lleva haciendo desde el año 2008 una de las revistas de coleccionismo de arte más prestigiosas de España? ¿Con qué servicios podemos ayudar a la revista a aumentar el tráfico de su versión digital? ¿De qué manera podemos contribuir nosotros a mejorar su posicionamiento y, más en general, su visibilidad en Internet?
Reflexionar detenidamente sobre estas preguntas, y darles unas respuestas claras desde el principio, fue lo que nos llevó a abordar la colaboración de la mejor forma posible y alcanzar con éxito los objetivos que nuestro nuevo cliente se había fijado.
Redacción de contenidos y objetivos de marketing: cómo potenciar los activos digitales
Puesto que el activo más valioso que toda revista de éxito tiene es el talento de los autores que crean los contenidos que en ella se publican, desde luego esta vez muy poco podíamos aportar en cuanto a estrategia editorial y redacción de contenidos de calidad: uno de los servicios estrella de Contineo.
De hecho, si existe un “dream team” capaz de crear contenidos apropiados para un nicho tan competente y exigente como es el mundo del coleccionismo de arte, dicho equipo es sin duda la redacción de ARS Magazine: una revista con un recorrido tan largo como renombrado y cuyo público objetivo está compuesto de lectores entendidos, fieles y entusiastas.
En este sentido, para que nuestra colaboración resultase provechosa, y el cliente pudiese alcanzar con éxito los objetivos de marketing que se había fijado, lo primero que hicimos fue explicitar cuáles serían los ámbitos de especialidad de cada una de las dos partes; la revista por un lado y la agencia de contenidos por el otro.
Aclarar esto evitaría las duplicaciones inútiles de competencias y sacaría lo mejor de nuestras respectivas potencialidades. Sobre esta sólida base empezamos a construir el edificio de este interesante proyecto de marketing digital para el sector del arte y la cultura.
Estrategia de contenidos, posicionamiento SEO y Social Media Marketing para el arte y la cultura
A nivel de estrategia digital de contenidos, teníamos muy claro que en este caso (a diferencia de lo que suele ocurrir con otros tipos de clientes) la aportación de Contineo tendría que enfocarse, más que en la propia creación de contenidos, en actividades como la optimización del posicionamiento SEO del contenido, el GAP analysis, la auditoría de la experiencia de usuario “on site” y el seguimiento y análisis de datos de tráfico web y otras KPIs.
Además, nos encargamos de la difusión de los contenidos publicados en la web a través de una específica estrategia de social media marketing y un copywriting adaptado a cada una de las plataformas de la revista (a saber: Facebook, Twitter e Instagram). De esta forma, el storytelling de la marca llegaría a ser percibido por los usuarios de los diferentes canales como un discurso “nativo” (en cuanto a tono, estilo y objetivos) y siempre coherente. O, dicho de otra forma, logramos que todos los contenidos “jugaran en casa”. Para ello pudimos contar con dos grandes fortalezas.
Por un lado, ARS Magazine ya disponía de dos activos extremadamente valiosos, que estaban en su poder. Por otra parte, Contineo, como agencia de marketing de contenidos, tenía la experiencia necesaria para poner aún más en valor estos dos elementos diferenciales estratégicos a través de sus servicios de marketing digital.
Los dos activos estratégicos de ARS Magazine eran (y siguen siendo hoy en día) los siguientes:
Una marca muy bien posicionada en un nicho muy especializado. Es decir: una marca que es una referencia consolidada dentro de su sector, con gran notoriedad, prestigio y autoridad.
Un producto excelente. Es decir: además de la revista en papel (que se publica con una periodicidad trimestral) la redacción de la revista es también una máquina para publicar online contenidos de calidad siempre actuales. A través de ellos se pueden alimentar, prácticamente a diario, otros canales digitales fundamentales como las redes sociales corporativas o la newsletter semanal.
Gracias a la sinergia virtuosa entre los activos estratégicos de la revista y nuestros servicios de agencia de marketing de contenidos especializada en la creación de comunidades digitales comprometidas con el valor de la marca de nuestros clientes, conseguimos aprovechar al máximo el potencial de nuestras respectivas especialidades.
Más en concreto, las competencias que desde Contineo aportamos a este proyecto fueron las siguientes:
Optimización de contenidos “seo-oriented”,
Gestión de redes sociales en el ámbito específico del arte y la cultura, con un enfoque orientado al crecimiento de la audiencia y el engagement,
Análisis de datos de tráfico web, keywords y tendencias SEO (a través de herramientas como por ejemplo Google Analytics, Google Search Console, Ubersuggest o SEMRUsh entre otros),
Estudio de la experiencia del usuario.
Marketing de contenido en el sector del arte: un caso de éxito
Gracias al planteamiento estratégico y al método operativo del proyecto, que fueron diseñados totalmente a la medida del cliente (es decir: a partir de sus objetivo y sus necesidades concretas, así como de sus activos y recursos realmente disponibles), los resultados no tardaron en llegar.
Al cabo de 120 días desde el comienzo de las operaciones, el número de páginas vistas de la página web había incrementado en más de un 41%. Asimismo, el número de usuarios únicos se había más que duplicado, marcando un crecimiento del 118%, mientras que el número de búsquedas orgánicas en Google había aumentado en un 43%.
Sin embargo, el éxito no se midió solamente en términos de aumento del tráfico web, del número de usuarios y del número de búsquedas online. Entre otros indicadores positivos, también conseguimos mejorar el CTR de la newsletter y pudimos registrar un importante incremento del número total de followers en las redes sociales, así como del engagement en cada una de las plataformas utilizadas (Facebook, Twitter e Instagram).
Después del primer mes de colaboración, el tráfico mensual total en las redes sociales había crecido en un 58%, el número de impresiones agregadas mensuales en un 286% y el número de interacciones totales mensuales en un 210%.
Especialmente considerable fue el caso del perfil de Instagram. En 180 días el número de seguidores aumentó en más de un 370%, las impresiones totales mensuales en un 543% y las interacciones totales mensuales en un 327%.
Si este proyecto de marketing digital en el sector del arte y la cultura pudo resultar finalmente tan exitoso eso se debió principalmente a tres factores:
La definición “a priori” de una estrategia de marketing con unos objetivos concretos, totalmente claros, realistas y medibles.
La calidad del trabajo tanto del cliente como de la agencia,cada uno en su propio ámbito. Por un lado: los contenidos de la revista (el producto ofrecido y el valor de la marca). Por otro lado: la eficacia de los servicios de Contineo (un asesoramiento “ad hoc”, planteado desde el principio “a partir de la escucha”, diseñado a la medida y solo con los recursos efectivamente necesarios).
La confianza, el respeto y la colaboración entre las dos partes que se convirtió finalmente en en una sinergia virtuosa y muy fructuosa.
¿Te ha interesado este post sobre nuestra colaboración con ARS Magazine, la revista de coleccionismo de arte más prestigiosa de España? Si te ha gustado háznoslo saber vía email [contineo@contineo.es], en los comentarios o a través de nuestras rede sociales. Y si quieres saber más sobre este tema o sobre el marketing de contenidos en general, no dudes en ponerte en contacto con nosotros. Estaremos encantados de hablar contigo y darte toda la información que necesites.
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