Cómo  hacerse grandes: el deporte como fandom

La regulación no se lo va a poner fácil a las casas de apuestas. La prohibición de la publicidad explícita hace que el Marketing de Contenidos sea más importante para ellas de lo que ya es para el resto de sectores.

A la larga, se trata de prohibir tus anuncios en un número cada vez mayor de interfaces. La solución es tener tu propio interfaz y sostener con Contenidos tu propio ecosistema digital(web, app, blog, vídeo, podcast…). De esta manera, se sortean las prohibiciones y se encandila al usuario por el mismo precio. 

Ante el reto de crear Contenido propio y diferenciador, las casas de apuestas tienen la ocasión de usar el deporte como lo que siempre ha sido, como lo que realmente es: una relación pasional entre el fan y su equipo.

El fandom es la cultura de nicho que genera un determinado grupo de personas porque se sienten unidos a algún tipo de entidad (películas, series, equipos, celebrities…). En el caso de las apuestas deportivas, la asociación es evidente y solo está esperando a ser usada para la construcción de relatos. 

Nadie va a querer ser fan de la marca de una casa de apuestas. Nadie va a querer tener una relación pasional con su corredor de apuestas. Pero sí que van a querer esas emociones en su relación con, por ejemplo, el Real Madrid. El Contenido para casas de apuestas debe partir de este filón, nutrirse de esta base de conocimientos, tradiciones y estética compartida para seducir a sus usuarios. 

La escuela: el Liceo Italiano de Madrid

Hablábamos antes del consulado italiano en Madrid, situado a tiro de piedra de los Nuevos Ministerios y el Paseo de la Castellana, siempre en el barrio de Ríos Rosas, en Chamberí. Pero mucho antes de que el consulado se estableciese allí en los años 80 del siglo XX, ese lugar ya lo ocupaba activamente el Liceo italiano, inaugurado en 1940.

Las circunstancias históricas convirtieron a esta escuela pensada para los hijos del personal diplomático italiano en un oasis de libertad en medio del desierto franquista. No es exagerado decir que durante muchas décadas este era el único lugar de Madrid en el que se podía recibir una educación laica y democrática, ajena a los cilicios y a ese Movimiento que conseguía que todo un país se quedase parado.

Las puertas siempre estuvieron abiertas a todos, desechándose desde el principio la idea de ser un gueto solo para italianos. En cambio, se convirtió en un verdadero imán para madres y padres que en ocasiones ni sabían hablar italiano ni tenían ningún otro vínculo con el país transalpino que el amor por la cultura clásica, por el arte, por la libertad.

A día de hoy, el Liceo Italiano sigue donde siempre estuvo, rodeado ahora de un entorno que se ha acercado por fin a sus valores, abrazándolo como parte del barrio, de la ciudad y de una misma cultura.

Unir los puntos: experiencia omnicanal del cliente

Volvamos al discurso de la omnicanalidad. Citemos incluso la definición de HubSpot para omnicanalidad como «aquella estrategia de marketing que crea experiencias valiosas entre un negocio y sus clientes a través de todos los medios de contacto que tiene vigentes, ya sean físicos o digitales».

Sabe a poco, ¿verdad?

Lógico, ya que navegamos por las aguas del marketing porque sí, como teoría abstracta. Unamos en cambio los puntos:

• un barrio diverso que quiere aprovechar su diversidad para estimular la participación de todos en el gran reto de conocernos los unos a los otros.
• un deporte como el rugby que se propone como momento de encuentro con el otro, un encuentro inevitable ante el que no te puedes esconder (alguna vez incluso chocarás contra el otro) y que será bálsamo para tu autoestima.
• una escuela como el Liceo Italiano con una tradición democráctica a prueba de Franco.

¿Qué es la experiencia omnicanal del cliente aquí? No hay nada extraño tras esa palabra sino la pura experiencia que acoge al que pasea por Ríos Rosas y se ve sorprendido por el timbre del colegio, las puertas que se abren, la avalancha de niños y niñas de todas las edades que corren y hablan en un extraño dialecto que mezcla español, italiano, inglés…

Al detenerse, el paseante se fija en una pancarta con un oso que agarra un balón de rugby y desde ese momento sabe que existe un equipo de rugby. Será solo para los del colegio, piensa.

Pero no. Porque cuando pare a tomar un café o una pizza en alguno de los negocios de alrededor (tan cerca como a 10 metros de esa pancarta, a 50 metros otro, a 100 metros otro más…), le hablarán de que hay descuentos «para los del rugby». En las mesas de al lado verá a adultos con sudaderas azules y ese mismo oso agarrando el balón con forma de melón.

Las maravillas digitales de la geolocalización harán que si se entretiene con su móvil le salte un anuncio en Instagram que le invita a «entrar en contacto con el otro» a través del rugby. Y cuando ya crea que puede «librarse» de esta experiencia inmersiva, es probable que aparezca Andrea, el fundador de la escuela para niños Rugby Club Orsi Italiani, para tomarse un café en la mesa de al lado y hablar con entusiasmo de su proyecto sin ánimo de lucro.

Pues bien, la experiencia omnicanal del cliente es esto. Es estar en el territorio, sentir la experiencia y conseguir, sin esforzarse, que todo esté conectado. Sin aspavientos, sin contestadores con musiquita que te hacen esperar para resolver un problema, sin grandes presupuestos.

Cómo definir la estrategia para un podcast

Nunca empieces un podcast sin saber lo que quieres conseguir a corto, medio y largo plazo. Incluso si lo haces solo para divertirte, eso ya es en sí mismo un objetivo. Si lo haces para divertirte lo que tendrás que medir tras los primeros episodios es: ¿te has divertido haciéndolo? Eso definirá el éxito o fracaso de la iniciativa.

¿Es posible ganar dinero haciendo un podcast? Esta pregunta tiene trampa y es importante que la reformules antes de adentrarte en el universo podcast.

¿Qué es ganar dinero?

• Si para ti ganar dinero es que los oyentes paguen una suscripción mensual para escuchar tu podcast, lo vas a tener muy difícil para recuperar el 100% de lo invertido. Te recordamos que la radio de toda la vida y la mayor parte del contenido de Internet son 100% gratis.
• Si para ti ganar dinero es evitar que tus actuales clientes se den de baja y construir una reputación de marca que te hará atractivo para potenciales clientes… entonces estás listo para hablar el idioma de los podcast.

Todo podcast deberá nutrirse de los atributos de valor del producto/servicio y desplegarlos como una historia a lo largo de varios capítulos.

Existen tantos tipos de podcast como marcas, pero hay 3 líneas que han demostrado despertar gran interés en el público:

• Entrevistas a invitados que tienen un hilo en común, ya sea explícitamente (trabajan en el mismo sector) o implícitamente (comparten una misma filosofía/lifestyle).
• Formación para aprender y dominar disciplinas específicas: desde algo tan concreto como un curso (de idiomas, de historia contemporánea, de filosofía…) hasta cosas más difusas como un podcast sobre running que va enseñando a los oyentes cómo afrontar los diferentes aspectos (nutrición, zapatillas, tipos de entrenamiento, carreras, psicología…).
• Imitaciones de las tertulias radiofónicas: muy en boga últimamente, se trata de juntar a diversos personajes para que debatan sobre uno o varios temas. La clave en estos casos es no perder el foco y encontrar algo que suponga una línea de continuidad de un episodio a otro.

En el plano de las ideas, el podcast le debe mucho a la radio (y la radio empieza a robar ideas del podcast) pero existe una diferencia importante: en el podcast conviene dedicarse a nichos temáticos y nichos de audiencia.

Normalmente un enfoque generalista y para todos los públicos no va a funcionar, mientras que lo que suele cuajar es algo pensado para un tipo concreto de público. Un podcast sobre fútbol no, mejor un podcast sobre fútbol femenino en Europa. Un podcast sobre arte no, mejor un podcast sobre el arte urbano en España. Un podcast sobre tu marca no, mejor un podcast sobre lo que tu marca significa para quien la usa.

Antes de hacer un podcast tienes que saber a quién le vas a hablar. No hace falta saber responder a todas estas preguntas (de hecho, puede ser contraproducente), pero necesitas agarrarte a alguna de ellas: ¿cuántos años tiene tu oyente? ¿de dónde es? ¿cuál es su principal hobby? ¿qué le gustaría que le regalasen en su cumpleaños? Si ves que responder a alguna de estas preguntas te “seca” las ideas, no respondas. Busca la respuesta que consigue que florezcan ideas para tus episodios de podcast.

Cómo preparar el guion de un podcast

Los guiones para podcast son un arte y un oficio en sí mismo. Presentarse en la grabación sin guion significará un podcast confuso, innecesariamente largo y que te condenará a muchas horas de edición y postproducción. Incluso los humoristas que admiras por sus dotes de improvisación tienen guiones y llevan preparados sus chistes.

Del mismo modo, un guion excesivamente detallado y cerrado significará un podcast frío, artificial y soporífero. Siempre hay que dejar rendijas para las digresiones, los giros y lo imprevisto.

Sin perder de vista el esqueleto del episodio, hay que diseñar un traje holgado en el que haya espacio para las expresiones naturales, las risas sinceras y otros aspectos que nunca van a poder recogerse en un guion.

La clave, por lo tanto, es poner negro sobre blanco:

• Cómo se empieza: la parte inicial debe ser la más férreamente guionizada, ya que ayuda a los que hablan a comenzar sin titubeos ni inseguridades.
• Dónde inicia la historia: quiénes son los que hablan y por qué están allí.
• Dónde acaba la historia: a qué ideas-fuerza queremos llegar una vez que hayamos recorrido todo el capítulo. El hueso de la fruta que debe quedarnos en la mano una vez hayamos devorado toda la carne.
• Lo que no podemos dejarnos en el tintero: no son ideas-fuerza sino detalles, anécdotas y tips que son fáciles de olvidar. Es como si te olvidas de echarle sal al guiso: fue solo un descuido pero en el sabor se nota.
• Reparto de roles: en el caso de que haya más de un hablante, es importante tener un pequeño esquema sobre quién va a dirigir la conversación. Cada participante deberá conocer, grosso modo, el tono general que va a usar (serio, jocoso, distraído, enfadado…) y los temas en los que va a aportar más valor que el resto (su área de especialidad).

Este sería el esqueleto indispensable. Los más dotados a la hora de conversar pueden salir airosos únicamente con esto. El resto deberá enriquecer este esqueleto con frases e incluso párrafos enteros guionizados para sostener su dicción durante la duración del episodio, especialmente si es largo.

En cualquier caso, y en esto el guion para podcast es igual que cualquier otro tipo de guion, es fundamental escribir las partes guionizadas de la manera más natural posible, intercalando modos coloquiales de hablar y relacionarse.

En cuanto a los locutores o hablantes, tienen que pensar en todo momento en sus oyentes. Hay que vocalizar adecuadamente, auto-imponerse un tono de voz determinado pero que cuente con varios registros y ensayar con la velocidad a la que se va a hablar. Lo recomendable es ser capaz de cambiar el ritmo, con una dicción más ágil en las partes más fáciles de entender y/o menos emotivas. Cuando el asunto se ponga complejo y/o deseemos poner un acento emocional, habrá que reducir el ritmo.