Dotando de Contenido al territorio: rugby y barrio como experiencia omnicanal del cliente
Teóricos del Marketing Digital y comerciales de todo pelaje llevan años hablando de la experiencia omnicanal del cliente como si estuviésemos ante un descubrimiento reciente.
Pero ¿qué es la omnicanalidad? Es sencillo: se trata de sentir cada experiencia de manera coherente y unificada. Se trata de dejar de hablar de lo online y lo offline, una frontera que es ya cosa del pasado.
En los ejemplos de buenas prácticas siempre se habla de grandes empresas sufriendo horrores para conseguir coordinar al equipo de las tiendas físicas con el equipo digital. La experiencia omnicanal del cliente puede resultar novedosa para estructuras algo esquizofrénicas en las que una parte no sabe de la existencia de la otra. Pero en un barrio de una ciudad, en un club deportivo vinculado a un colegio, a unos padres, a unos amigos… La experiencia omnicanal del cliente no es otra cosa que vivir con sinceridad.
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El barrio: Chamberí
El distrito madrileño de Chamberí brotó sobre terrenos boscosos que en su día pertenecieron a los caballeros templarios. En el siglo XIX, una tímida industrialización lo fue transformando y dejó de ser un entorno de cacerías y fincas de recreo para convertirse en una combinación improbable de fábricas de tejas, talleres artesanos y todo tipo de infraviviendas. Estos contrastes, dieron forma a un vecindario por fuerza diverso, que hoy en día supone un genuino melting pot.
En la organización administrativa de Madrid, los distritos funcionan al modo de pequeñas ciudades, a su vez subdivididas en barrios. En el extremo norte de Chamberí, y lindando con el distrito de Tetuán, está el barrio de Ríos Rosas.
En esta particular porción de Chamberí encontramos tráfico humeante y parques infantiles, colmados tradicionales junto a la imponente estructura de hormigón de los Nuevos Ministerios, los diez carriles del Paseo de la Castellana y las calles de una sola dirección por las que a duras penas entra una furgoneta.
Little Italy en Madrid
En la zona de Ríos Rosas, y tomando como epicentro al consulado italiano, se concentran decenas de restaurantes, cafeterías, librerías, galerías de arte y otras iniciativas culturales que reivindican la italianidad en el mejor sentido de la palabra, es decir, la inquietud estética como una manera de resistir y combatir el tedio y la barbarie.
Conectados entre sí de manera informal, a través de amistades y clientes comunes, esta Little Italy madrileña es una red de actividades que está dando una nueva identidad al barrio de Ríos Rosas, donde ya puede decirse que es posible encontrar las mejores pizzas, el mejor café y la obra completa de Pier Paolo Pasolini.
Como todo lo auténticamente cultural, no ha habido estrategia ni organización, no hay nadie pilotando de manera interesada este despliegue de aventuras (las que triunfan y las que quiebran), no hay subvenciones manteniéndolo con vida de manera artificial. Simplemente, alguien puso la primera piedra y después fueron agregándose otros, y así hasta construir algo que perdura. Tal y como se formó el barrio, se ha formado este barrio dentro del barrio, cultura diferente y que complementa al entorno.
El rugby: construyendo autoestima
Hay muchas semejanzas entre el sentimiento de barrio y el sentimiento del rugby. A veces, cuando un extraño llega a un barrio puede sentirse de primeras intimidado, puede preguntar si hay mucha delincuencia y mirar nervioso hacia atrás cuando se hace de noche. De la misma manera, al aproximarse al rugby hay quien cree que se trata de un deporte violento, en el que es fácil hacerse daño.
La clave está en el contacto. Cuando alguien finalmente pisa el barrio, lo recorre, lo vive, se instala… Comprende que la mezcla de orígenes, estilos, idiomas y creencias no es ninguna amenaza sino un lugar en el que coger fuerzas y sentirse acogido. Con el rugby pasa exactamente igual. Basta conocerlo para entender el contacto como un momento de reunión con el otro.
Y aquí lo que pasa en el campo… no se queda dentro del campo porque continúa fuera, porque debe continuar fuera para construir relaciones firmes entre las personas, tan firmes como una buena melé.
Todo esto es válido a cualquier edad, pero resulta especialmente valioso en los años formativos, cuando la autoestima está edificándose y la relación con los iguales tiene más importancia que en ningún otro momento vital. El niño y el adolescente se construye a sí mismo mediante continuas interacciones con los que considera sus semejantes. Es de gran importancia que estos intercambios de ideas, de imágenes, de palabras, de experiencias… sean sanos y nunca tóxicos. En este sentido, el deporte en general puede ser el pretexto ideal para «formar equipo», para aprender a ganar y a perder, a esforzarse y a confiar en el otro como aquel que puede ayudarnos a superar nuestras limitaciones.
El rugby en concreto no es un deporte ni más ni menos «agresivo» o «violento» que muchos otros que gozan del beneplácito popular. Y si hablamos de lesiones, cualquier fisioterapeuta o traumatólogo confirmará que el fútbol como fábrica de meniscos dislocados tiene mayor peligrosidad. Pero no se trata aquí de competir entre deportes. Se trata de competir entre la escuela que hace equipo, la que construye barrio, y la de aquellos que se quedan encerrados en su casa jugando a una videoconsola que nunca les va a enseñar ni cuáles son sus limitaciones ni a quién pueden abrazarse para superarlas.
La escuela: el Liceo Italiano de Madrid
Hablábamos antes del consulado italiano en Madrid, situado a tiro de piedra de los Nuevos Ministerios y el Paseo de la Castellana, siempre en el barrio de Ríos Rosas, en Chamberí. Pero mucho antes de que el consulado se estableciese allí en los años 80 del siglo XX, ese lugar ya lo ocupaba activamente el Liceo italiano, inaugurado en 1940.
Las circunstancias históricas convirtieron a esta escuela pensada para los hijos del personal diplomático italiano en un oasis de libertad en medio del desierto franquista. No es exagerado decir que durante muchas décadas este era el único lugar de Madrid en el que se podía recibir una educación laica y democrática, ajena a los cilicios y a ese Movimiento que conseguía que todo un país se quedase parado.
Las puertas siempre estuvieron abiertas a todos, desechándose desde el principio la idea de ser un gueto solo para italianos. En cambio, se convirtió en un verdadero imán para madres y padres que en ocasiones ni sabían hablar italiano ni tenían ningún otro vínculo con el país transalpino que el amor por la cultura clásica, por el arte, por la libertad.
A día de hoy, el Liceo Italiano sigue donde siempre estuvo, rodeado ahora de un entorno que se ha acercado por fin a sus valores, abrazándolo como parte del barrio, de la ciudad y de una misma cultura.
Unir los puntos: experiencia omnicanal del cliente
Volvamos al discurso de la omnicanalidad. Citemos incluso la definición de HubSpot para omnicanalidad como «aquella estrategia de marketing que crea experiencias valiosas entre un negocio y sus clientes a través de todos los medios de contacto que tiene vigentes, ya sean físicos o digitales».
Sabe a poco, ¿verdad?
Lógico, ya que navegamos por las aguas del marketing porque sí, como teoría abstracta. Unamos en cambio los puntos:
- un barrio diverso que quiere aprovechar su diversidad para estimular la participación de todos en el gran reto de conocernos los unos a los otros.
- un deporte como el rugby que se propone como momento de encuentro con el otro, un encuentro inevitable ante el que no te puedes esconder (alguna vez incluso chocarás contra el otro) y que será bálsamo para tu autoestima.
- una escuela como el Liceo Italiano con una tradición democráctica a prueba de Franco.
¿Qué es la experiencia omnicanal del cliente aquí? No hay nada extraño tras esa palabra sino la pura experiencia que acoge al que pasea por Ríos Rosas y se ve sorprendido por el timbre del colegio, las puertas que se abren, la avalancha de niños y niñas de todas las edades que corren y hablan en un extraño dialecto que mezcla español, italiano, inglés…
Al detenerse, el paseante se fija en una pancarta con un oso que agarra un balón de rugby y desde ese momento sabe que existe un equipo de rugby. Será solo para los del colegio, piensa.
Pero no. Porque cuando pare a tomar un café o una pizza en alguno de los negocios de alrededor (tan cerca como a 10 metros de esa pancarta, a 50 metros otro, a 100 metros otro más…), le hablarán de que hay descuentos «para los del rugby». En las mesas de al lado verá a adultos con sudaderas azules y ese mismo oso agarrando el balón con forma de melón.
Las maravillas digitales de la geolocalización harán que si se entretiene con su móvil le salte un anuncio en Instagram que le invita a «entrar en contacto con el otro» a través del rugby. Y cuando ya crea que puede «librarse» de esta experiencia inmersiva, es probable que aparezca Andrea, el fundador de la escuela para niños Rugby Club Orsi Italiani, para tomarse un café en la mesa de al lado y hablar con entusiasmo de su proyecto sin ánimo de lucro.
Pues bien, la experiencia omnicanal del cliente es esto. Es estar en el territorio, sentir la experiencia y conseguir, sin esforzarse, que todo esté conectado. Sin aspavientos, sin contestadores con musiquita que te hacen esperar para resolver un problema, sin grandes presupuestos.
¿Para qué sirve Contineo?
En toda esta historia, Contineo no es otra cosa que el facilitador, el mecanismo de conexión que hace que «lo digital» deje de ser algo aparte y solo para iniciados. Los propios niños nos enseñan mejor que nadie que ya no hay fronteras, que jugar a la peonza a la puerta del colegio es perfectamente compatible con desarrollar aplicaciones en Scratch.
En nuestro trabajo con el Rugby Club Orsi Italiani intentamos tener presente siempre que trabajamos en el territorio y para el territorio, en la escuela y para la escuela, con los niños y para los niños. La estrategia editorial deja de llamarse así y se convierte en «cuéntame algo entretenido». Las redes sociales no tienen un calendario de deployment sino un «acuérdate de tagearme». El SEO ya no son unas siglas sino un «búscalo en Google».
A los niños de la escuela de rugby siempre se les dice que no hay ninguna intención, ni tan siquiera remota, de convertirles en profesionales. De hecho, el amateurismo es uno de los motivos de orgullo del rugby como deporte. No estamos en esto por el dinero. No queremos formar a un Cristiano Ronaldo. No va a ser la escuela de rugby con más alumnos de Madrid. No seremos la agencia de Contenidos con proyectos más importantes.
Seremos nosotros. Diferentes. Humanos. Inimitables. Y entraremos en contacto contigo, estableceremos una relación que transformará a ambas partes. Y habrá merecido la pena. Porque ninguna experiencia vale para nada si no consigues vivirla a fondo, con el corazón, con la cabeza, con los sentidos. Y con los pies en la tierra.